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      EL TESORO ESCONDIDO EN LAS MARCAS

      «Si el hombre viene del mono,

      la marca viene del logo».

      Branzai

      Estamos absolutamente contagiados de una nueva epidemia que aqueja a la humanidad: la infobesidad. Este término se lo escuché por primera vez a Erik Saelens, un mercadólogo belga experto en gestión de marcas y autor del libro The story wars, a quien tuve el privilegio de acompañar en una de sus conferencias. Saelens utiliza este término para referirse a nuestra inhabilidad para absorber y procesar la excesiva información a la que estamos expuestos. Por su parte, Alfons Cornella acuñó el término infoxicación para referirse a este síndrome.

      El tema es que, en gran parte, esta incapacidad de procesamiento ha sido generada por la forma en que se gestionan las marcas comerciales en su afán por ocupar un espacio en la mente y en el corazón de sus audiencias.

      Los expertos indican que las personas, en la actividad rutinaria que realizamos, bien sea en la calle o incluso en nuestro hogar, podemos recibir más de 4.000 impactos publicitarios diarios, incluyendo los prodedentes de los medios de comunicación tradicionales y de las redes sociales, aunque solo tenemos consciencia de aquellas marcas que nos dejan realmente alguna huella y no de otras que, pese al enorme esfuerzo publicitario que puede haber detrás, para nosotros pasan prácticamente desapercibidas.

      Precisamente, una mañana de domingo, aprovechando la rutina de uno de mis hijos pequeños, quise preparar un ejercicio para una de mis clases de marketing. En esta práctica alcancé a identificar cerca de 100 marcas con las que el niño tuvo contacto durante la primera hora de su rutina dominical, a través de la publicidad de la televisión y de la imagen de las marcas de aquellos productos que se cruzaron en su camino durante ese corto lapso de tiempo.

      Lo que llamó mi atención fue que cuando terminé la observación y le pedí a mi hijo que mencionara alguna de las marcas con las que había tenido contacto durante esos 60 minutos, él me citó sin titubear una asociada con un producto genérico de aseo para manos, e incluso llegó a interpretar su pegajosa melodía publicitaria. Mi reflexión fue que una marca auditiva había terminado capturando su atención mientras que las otras habían pasado prácticamente inadvertidas para él, a pesar de la enorme cantidad de anuncios, presentes en los medios, que se orientan al mercado infantil.

      De lo anterior se desprende que las marcas comerciales nos abordan segundo a segundo, pero solo algunas llegan a ocupar los mejores puestos en nuestra mente o en nuestro corazón, y esas son las que terminan influenciando nuestras preferencias o determinando nuestras decisiones de compra. Esta situación ha hecho que tanto las marcas como el concepto que gira en torno a ellas hayan tenido que evolucionar.

      La intención de este capítulo es que tengas una idea clara de lo que representa una marca comercial, antes de trasladar dicho concepto al campo personal. Si te consideras un experto en marketing o en branding comercial, podrás pasar directamente al capítulo 3 y empezar a trabajar sobre tu propio concepto de marca.

1. La identidad de una marca

      Como te habrás dado cuenta, las marcas, para poder generar algún impacto ante la proliferación de información, se han alejado totalmente del concepto de antaño que las asociaba principalmente a un símbolo o nombre que identificaba un producto o servicio, y se encaminan a construir sus propias historias, desde el arraigo que generan en sus audiencias, a través de la identificación que logran con las personas que las siguen.

      Evitaré caer en el error convencional de definir una marca, pues existen cientos de definiciones que podrás encontrar en cualquiera de las fuentes de información que han generado esta epidemia.

      Las marcas fuertes están dotadas de características que facilitan su rápida identificación visual, como el nombre o el logo, y han sido provistas de su propia estrategia, representada en sus valores, su visión, sus objetivos, su posicionamiento y su propuesta de valor. Sin embargo, existen otros elementos que juegan un rol fundamental para lograr un impacto y un mayor grado de afinidad con sus audiencias; factores que muestran que las marcas se desarrollan desde dentro. Me refiero a la cultura y a la personalidad de una marca.

      Para los autores Rohit Deshpandé y Anat Keinan[14] la cultura de marca se define a través de las historias y asociaciones que comparte con la empresa a la que representa, con la cultura popular en la que se encuentra inmersa, así como con el mercado en donde se mueve. Como muestra de esta interacción con las costumbres y arraigos populares, muchas marcas de índole global han tenido que adaptarse a las culturas locales, mediante el ajuste de sus portafolios e incluso de sus propios nombres. Por ejemplo, Unilever lanzó en Francia su marca de desodorantes Axe, nombre que pudo conservar en los países de habla hispana, pero no en los de lengua inglesa donde significa hacha; mercados en los que lo cambió por Lynx.

      Una marca nueva (recién introducida en el mercado) usualmente empieza a conocerse por sus identificadores visuales y por los productos o servicios asociados a la misma. En la medida en que su estrategia de marketing es consistente, la marca termina posicionándose favorablemente

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