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      Ein schönes Beispiel dafür ist die Homöopathie: Samuel Hahnemann hat die Homöopathie zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfunden, da er sich gegen die Schulmedizin wehrte, die damals auf Aderlass, Einläufe und ähnlich gefährliche Methoden setzte, die die Patienten quälten, ohne ihnen zu helfen, oder sie gar umbrachten. Er galt als kritischer Geist, der diese schädlichen Methoden infrage stellte und stattdessen das Ähnlichkeitsprinzip vertat: Er wollte Krankheiten mit den gleichen (verdünnten) Mitteln heilen, die sie verursachen. Eine bahnbrechende, alles Dagewesene in Zweifel ziehende Theorie …

Heute hat die Homöopathie überzeugte Anhänger wie Gegner. Eine Wirkung kann über klassische Studien bisher nicht nachgewiesen werden; doch viele Millionen Menschen vertrauen allein in Deutschland diesem Heilverfahren. Sie sehen einen Nutzen bei sich und ihren Kindern. Da spielt es dann keine Rolle, ob dieser wissenschaftlich nachweisbar ist oder nicht. Solange die Kunden einen Nutzen wahrnehmen, prallt die Kritik ab und der Markt wächst und wächst. Allein von 1993 bis 2009 haben sich rund 7000 klassische Ärzte (+ 203 Prozent) im Bereich Homöopathie zusätzlich ausbilden lassen und sind damit der Nachfrage gefolgt. Wurden 1995 mit homöopathischen Mitteln etwa 148 Millionen Euro Umsatz in Deutschland gemacht, so waren es zehn Jahre später bereits 267,8 Millionen Euro.⁶

      Ungeachtet der umstrittenen Wirksamkeit können wir mit Blick auf das Marketing festhalten: Vielleicht nehmen sich Homöopathen mehr Zeit für ihre Patienten als die fünf Minuten ihrer Kollegen der klassischen Medizin (= Marketing), vielleicht ist die Zielgruppe für die sanftere Behandlungsphilosophie empfänglicher (= Marketing), vielleicht behandeln Homöopathen ihre Patienten wie Menschen und nicht wie den »Blinddarm auf Zimmer 5« (= Marketing). Wenn der Kunde mit all seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt steht, seine Probleme nutzenorientiert gelöst werden und er diese Lösung (emotional) immer wieder aufs Neue erlebt, ist für die Kundenbindung nicht viel Marktkommunikation nötig.