Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц

Скачать книгу

запросы потребителей достаточно адекватно. Кроме того, важнейшим источником необходимой информации являются опросы клиентов, уже покупающих товары или услуги нашей фирмы. Представление о том, как может быть налажен процесс маркетинговых исследований в современной фирме, позволяет составить рис. 7–4, характеризующий организацию маркетинговых исследовании в компании «Hewlett–Packard».

      Возможности снижения издержек. Оценка таких возможностей необходима, конечно, не в принципе, а в сравнении с потенциалом экономии у конкурентов. Основа такого сравнения – анализ основных факторов формирования издержек в отрасли, в которой действует ваша фирма. Чаще всего это:

      1) уровень технологии производства. Здесь оценка должна учитывать, с одной стороны, у кого – у вас или у конкурентов – выше производительность оборудования в единицу времени и ниже ресурсоемкость (энерго-, трудо– и материальные затраты на единицу продукции). С другой стороны, полезно учитывать стоимость установленного оборудования и соответственно – величину амортизации, которую приходится включать в себестоимость единицы продукции вам и конкурентам;

      2) уровень заработной платы основного персонала;

      3) стоимость приобретаемых ресурсов и разница в издержках их транспортировки;

      4) обременение бизнеса постоянными издержками, связанными с владением основными активами и численностью управленческого персонала.

      Рис. 7-4. Организация маркетинговых исследований в компании «Hewlett-Packard»

      Возможности создания дифференцированной продукции. Для оценки таких возможностей маркетологи фирмы должны регулярно сравнивать свою компанию с компаниями–конкурентами по следующим параметрам:

      1) наличие квалифицированных кадров конструкторов, проектировщиков, дизайнеров;

      2) ранее достигнутый уровень уникализации товаров или услуг;

      3) наличие контрактов о совместной разработке товаров с внешними партнерами или участие в альянсах по созданию новых товаров;

      4) адекватность позиции фирм–конкурентов на карте рынка стратегии предложения дифференцированной продукции.

      Идея № 8

      Что может стать основой вашей конкурентоспособности?

      Первейшая обязанность топ–менеджера – поиск способов обеспечения преимущества своей фирмы над конкурентами. В экономике административного типа это обеспечивается за счет «своих людей» в государственных органах управления. Но если этот ресурс недостаточен, недоступен или не обеспечивает беспроблемного господства на рынке, то удерживать клиентов и обеспечивать получение выручки и прибыли приходится иными методами. И тогда перед топ–менеджером во весь рост встает вопрос: «За счет чего может быть достигнуто конкурентное преимущество на современных рынках?»

      Вариантов решения этой задачи довольно много (см. рис. 8–1).

      Рис. 8-1. Различные варианты достижения конкурентного превосходства

      Первый

Скачать книгу