Скачать книгу

на нашем рынке?

      2) что с высокой вероятностью может произойти на рынке завтра и кто способен войти в него (какие фирмы нашей отрасли или из других отраслей, других регионов нашей страны или из других стран)?

      3) каковы стратегии конкурентов (как они ведут бизнес, что меняют в ассортименте своих товаров или услуг, какую используют рекламу, как меняется их модель продвижения, с какими категориями клиентов они работают, какие способы продвижения и какие скидки они используют)?

      Для решения этой задачи необходим постоянный мониторинг рынка, что является одной из главных функций службы маркетинга. На практике эта задача решается различными способами. Первый – периодически заказывать специальные обследования рынка соответствующим маркетинговым агентствам или покупать у них результаты таких исследований, если это является стандартным продуктом данного агентства.

      Рис. 4-1. Аналитические основы выбора коммерческой политики фирмы

      Второй – поручить одному из сотрудников фирмы вести систематический сбор любой доступной информации о конкурентах, а потом подвергать собранные таким образом базы данных компьютерной обработке с помощью программ контент–анализа, или, как его сейчас чаще называют, – анализа слабо–структурированных баз данных[1]. Третий вариант – доступный достаточно крупным и богатым фирмам – создание службы конкурентной разведки (не будем смешивать с промышленным шпионажем, для которого характерны запрещенные законом приемы типа подкупа сотрудников фирмы–конкурента и выкрадывания ее информации), использующей широкий круг методов сбора самой различной информации о конкурентах.

      Все это должно быть изучено и проанализировано маркетологами компании, чтобы ее топ–менеджеры могли составить полное представление о поведении конкурентов. Но кроме аналитики маркетологи должны на основе собранной и осмысленной ими информации представить топ–менеджерам компании свои соображения и рекомендации по основному вопросу: каковы возможности нашей компании победить конкурентов и какие решения может принять руководство компании, чтобы сохранить позицию на рынке и даже укрепить ее вопреки усилиям конкурентов?

      Второй аспект маркетингового анализа, который должен являться постоянной задачей маркетинговой службы компании, – это изучение потребителей, т.е. ценностной анализ. Здесь от маркетологов надо требовать ответов на следующие вопросы:

      1) кто они – наши покупатели, какие фирмы (для рынка B2B) или группы потребителей (если это рынок физических лиц) приобретают наши товары?

      2) каковы их доходы, вкусы и стремления?

      3) какова логика их выбора – у кого купить, каковы их критерии отбора, какие характеристики товара или услуги их вообще не волнуют?

      4) как они принимают решения о покупке, кто в фирмах или в семьях играет в этом деле ключевую роль?

      Подобная информация может быть получена только путем обследования

Скачать книгу


<p>1</p>

 См., например, – http://www.noolab.ru/docs/conext/conext03_2.asp; http://it2b.ru/it2b2.view2.page89.html