Прайс-менеджмент - Герман Симон

Скачать книгу

ценовая осведомленность.

      • Высокая готовность принять на себя риск.

      • Хорошее знание продукта: способность объективно оценивать товары.

      • Слабая/неразвитая осведомленность о бренде.

      • Низкое значение имиджа и престижа.

      • Низкая лояльность к бренду.

      • Слабая осведомленность о качестве.

      • Низкое значение удобства и возможности делать покупки в одном месте.

      В конечном итоге ценовую эластичность необходимо определять в зависимости от конкретного случая. В научной литературе можно встретить некоторые заключения о ценовой эластичности, однако зачастую они неубедительны и даже противоречивы. Хотя результаты Фриделя [18] поддерживают наши утверждения об эмпирически спрогнозированных значениях ценовой эластичности и факторах влияния, мы предлагаем считать их отправной точкой и пользоваться для сведения, а не в качестве обобщений или универсальных правил.

      3.4. Эмпирическое определение функции «цена-отклик»

      Опросы и наблюдения – два основных варианта сбора данных, необходимых для определения функции «цена-отклик». К опросам относятся экспертные мнения и различные формы опросов клиентов. Наблюдения мы подразделяем на эксперименты и наблюдения за рынком. В табл. 3.5 представлен общий обзор.

      3.4.1. Опросы

3.4.1.1. Экспертное мнение

      Метод экспертных мнений предусматривает опрос специалистов или экспертов, обладающих глубокими знаниями о рынках и отдельных рыночных сегментах или специализированными знаниями о ценах. К таким экспертам, способным прогнозировать функцию «цена-отклик», относятся:

      • сотрудники компаний – руководители, менеджеры, сотрудники подразделений по продажам и маркетингу;

      • консультанты по менеджменту со знанием рынка или его сегментов, продуктов или прайс-менеджмента в целом;

      • специалисты институтов исследований рынка;

      • дилеры/дистрибьюторы или консультативные клиентские комиссии/советы.

      Экспертные мнения подходят в том случае, если опрос клиентов обходится слишком дорого, занимает слишком много времени и связан со сложностями в проведении. Если речь идет об инновациях или новых ситуациях (например, предстоящее появление на рынке нового конкурента), экспертное мнение может оказаться единственным практическим вариантом. Благодаря доступности и скорости метод экспертных мнений часто используется в дополнение к другим. Опросы можно проводить в неструктурированной (открытые интервью) или структурированной форме с помощью анкеты или в формате семинара. Свободная, неструктурированная форма может раскрыть новые аспекты ценообразования. Структурированный формат облегчает подготовку и анализ данных. Для таких форматов рекомендуется использовать компьютеризованные опросы и аналитические инструменты. Экспертные опросы в форме структурированных индивидуальных интервью подходят для исследования рыночных трендов, клиентских откликов и оценок продукта/потребительских свойств. Рабочие семинары дают возможность одновременно проводить опрос и вести глубокую дискуссию с несколькими

Скачать книгу