LITMIR.BIZ

      «Треск, хруст, щелчок»

      Звучание продукта может нас информировать о его категории и даже о конкретном бренде.[266] Несколько лет назад компания Kellogg’s даже попыталась запатентовать свой хруст или, скорее, шуршание. Они хотели снабдить торговой маркой характерный звук, который производят их хлопья для завтрака, которые насыпают в миску, прежде чем залить их молоком. Они наняли датскую музыкальную лабораторию для создания весьма характерного звука, разработанного только для компании Kellogg’s, с одним очень важным отличием от традиционной музыки в рекламных роликах. Конкретный звук должен был отождествляться только с сухими завтраками Kellogg’s. И любой, кто за завтраком насыпал себе в стеклянную миску кукурузные хлопья, должен был опознать анонимные хлопья как Kellogg’s.[267]

      Звуки упаковки могут помочь настроить и ваши ожидания. Согласно исследованиям Snapple (компании, выпускающей безалкогольные напитки, которой владеет Dr. Pepper Snapple Group, Inc.), отличительный, или фирменный, звук, который слышит потребитель, отвинчивая крышечку с невскрытой бутылки, указывает на свежесть ее содержимого. Компания называет его Snapple Pop, то есть щелчок Snapple, и говорит, что создает определенное ожидание и ощущение безопасности. Утверждение основано на знании потребителя: напиток раньше не вскрывали, и он не испорчен. Компания Snapple была настолько уверена в своем фирменном щелчке как сигнале безопасности, что в 2009 году ликвидировала пластиковую ленту, которая опоясывала крышку. Как говорят в компании, это сократило стоимость упаковки и существенно уменьшило количество пластиковых отходов. «Мы были довольны, сделав это, ибо знали, что это был культовый щелчок», – говорит Эндрю Спрингейт, вице-президент компании по маркетингу.[268]

      С учетом того, как много денег тратят компании, производящие еду и напитки, на развитие и защиту своих визуальных отличительных черт, удивительно, насколько мало они думают о своей звуковой идентичности. Насколько мне известно, компания Snapple не запатентовала Snapple Pop. Возможно потому, что затруднительно поставить знак торговой марки на особый звук продукта (как на своем опыте убедилась компания Harley-Davidson, когда попыталась запатентовать густой рокот двигателя своего мотоцикла).[269]

      Многие рекламодатели оценили торговый потенциал звука, и их услышали маркетологи. Зачастую они пытаются привлечь внимание к тем шумам, которые продукты издают, когда вскрывают упаковку, выливают их или высыпают, употребляют на экране. Рекламное агентство JWT, например, недавно занималось кампанией в Бразилии,

Скачать книгу