LITMIR.BIZ

Скачать книгу

продаж, не отказавшись от розничных каналов, и отдали производство на аутсорсинг в Азии, лишив Dell преимуществ низкой себестоимости. После этого Dell попыталась наладить сбыт по розничным каналам, которым отдавала предпочтение HP, но, как заметил один из аналитиков, «дело в том, что они бросили вызов лидеру продаж, имея серьезные проблемы в области цен и возможностей»{27}.

      Этот пример показывает, что имитация является или, во всяком случае, должна быть частью всеобщей стратегии. Она должна применяться дозированно, с учетом особенностей бизнеса и возможностей компании, и должна быть тесно связана с инновацией.

      Найти золотую середину между инновацией и имитацией непросто, поскольку ситуация здесь постоянно меняется. К примеру, фармацевтические компании в начале XX в. разделились на инноваторов и имитаторов, и лишь через несколько десятилетий изменения в регулировании породили категорию производителей дженериков, которые в конечном итоге завоевали в США более половины рынка рецептурных препаратов. Эти перемены нанесли серьезный удар по бизнес-модели инноваторов и заставили их принять имитацию в качестве дополняющей стратегии. В интервью, посвященном решению Pfizer о выходе на рынок дженериков, Дэвид Симмонз, руководитель подразделения Established Products (созданного для производства препаратов без патентной защиты), сказал: «Мы всегда были связаны с инновацией, и она останется фактором, обеспечивающим жизнеспособность и устойчивость Pfizer, но мы не считаем ее всем и вся»{28}.

      Другие инноваторы, такие как Sandoz и Daichi Sankyo, купившая контрольный пакет акций индийского производителя дженериков Ranbaxy), вышли на рынок дженериков, а некоторые из них сократили расходы на НИОКР. Кажется, что инвесторам понравилась эта идея: когда компания Valeant объявила о сокращении бюджета НИОКР на 50 %, ее акции выросли на 60 %{29}. В то же время имитаторы, например израильская компания Teva, мировой лидер рынка дженериков, развивают направление инновационных лекарственных средств. К их числу относятся гибриды, к примеру биосимиляры, которые повторяют новые биотехнологические препараты.

      Имовация: слияние инновации с имитацией

      Изучая некоторых выдающихся имитаторов, я с удивлением отметил, что многие из них были известны и как инноваторы. Среди них оказались компании Wal-Mart, IBM, Apple, Procter & Gamble, Sherwin-Williams и Cardinal Health. General Electric (GE), легендарный инноватор и одна из фирм, которую наиболее часто копируют, использует имитацию, чтобы обходить конкурентов с более совершенными технологиями. Она неоднократно заимствовала методы работы у других компаний, например системы оперативных данных о рынке у Wal-Mart или методику разработки новых продуктов у HP.

      Такие фирмы можно назвать имоваторами. Они поняли, что имитация не противоречит инновации, а дополняет ее. Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор компании PepsiCo, сказал: «Даже если мы стремимся заниматься инновациями, мы все равно хотим знать, что есть у других, поэтому часть инноваций, как бы забавно это ни звучало, продвигается

Скачать книгу