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      Fuente: Mankiw (1998, p. 411).

      La perspectiva economicista del consumo tiene sus detractores. Becchetti, Corrado y Rossetti (2011) clasifican a los consumidores en seis tipos, en función de su nivel de ingreso y su grado de felicidad (entendida como satisfacción): (a) felices y solventes (satisfied achievers), cuando se han incrementado tanto su felicidad como su ingreso; (b) infelices e insolventes (frustrated losers), cuando han decrecido tanto su felicidad como su ingreso; (c) felices e insolventes (satisfied losers), cuando se ha incrementado su felicidad, pero ha decrecido su ingreso; (d) infelices y solventes (frustated achiever), cuando ha decrecido su felicidad, pero se ha incrementado su ingreso; (e) indiferentes y solventes (indifferent achievers), cuando, a pesar de haber incrementado su ingreso, son indiferentes a la felicidad; y (f) indiferentes e insolventes (indifferent loser), cuando, a pesar de haber disminuido su ingreso, les es indiferente la felicidad.

      Sus conclusiones se basan en 71.228 encuestas realizadas entre 1991 y 2005 en el Reino Unido. Una primera observación es que, del total de la muestra, el 64% aumentó su ingreso y el 36% lo disminuyó. Podría pensarse que todos los solventes deben ser felices, pero solo un 16,4% presenta esa condición. Existe un significativo 47% que, a pesar de haber aumentado su ingreso, siente o que el ingreso no explica la felicidad o, contrariamente a lo pensado, es infeliz (aquí se encuentran los solventes divorciados).

      En la misma perspectiva economicista, Hsee, Yang, Naihe y Shen (2009) discrepan de la conclusión que afirma que a un porcentaje significativo de solventes les es indiferente la felicidad o que son infelices. Sostienen que las nuevas teorías de la economía del comportamiento pueden explicar mejor la relación existente en el uso consumista del dinero y la felicidad.

      Las curvas de utilidad en las nuevas teorías de la economía del comportamiento no pueden simbolizarse como curvas de indiferencia. Parten esencialmente de un principio importante: la posición relativa. Este paradigma supone que el consumo está influenciado por el estatus con respecto a otro consumidor y su ingreso, es decir, por una posición relativa. La perspectiva clásica supone que la elección del consumidor no es influenciada por estos factores. Es posible que un consumidor pueda consumir más porque dispone de mayor ingreso, pero si el resto de los compañeros consume aún más debido a que ganan más que él, estará menos feliz. En este sentido, la elección de consumo conlleva un resultado que depende del comportamiento de otros; por tanto, es modificable.

      Hsee et al. (2009) reformulan la teoría clásica del consumo al diferenciar la experiencia de recibir ingreso que permite un mayor consumo y el consumo per se. Luego, distinguen un consumo de un producto cuyo nivel de satisfacción es razonablemente cuantificable sin referencias (por ejemplo, un calentador en el invierno en Nueva York: se puede regular la temperatura), de otro tipo de consumo cuyo nivel de satisfacción no es cuantificable y debe estimarse en función de referencias (por ejemplo, el peso de un diamante, la marca de una cartera de vestir, etc.). La teoría clásica del consumo es válida para un consumo cuyo nivel de satisfacción es cuantificable, pero cuando se trata de obtener más dinero para consumir productos cuya satisfacción no es fácilmente cuantificable, es válida la teoría de la economía del comportamiento. Los autores estiman de esta manera que ese 47% de solventes indiferentes o infelices podría disminuir, información lograda en el trabajo de Becchetti et al. (2011). Por lo tanto, los autores persisten en la creencia de que más dinero ofrece más felicidad.

      En lo que sigue, se explica el consumo desde la perspectiva global. Este enfoque se reserva a los individuos que son actores activos y no pasivos de su destino. El fin del consumo no solo radica en la satisfacción de las necesidades básicas; además, se promueve el consumo cultivado, que nace del interior de la persona. Se muestra la perspectiva de George Simmel (1970), quien afirma que el consumo descansa en el corazón del proceso en el que los hombres desarrollan su consciencia, en la capacidad de los individuos de darse cuenta de sus propios actos y de sus consecuencias. El individuo se cultiva, mejora y participa como miembro reflexivo en una sociedad. En este sentido, el acto de consumir no recae de manera exclusiva en el producto que se consume, sino que también es importante el sujeto que consume. Simmel define a este sujeto en todo su potencial para ser feliz (Holt & Searls, 1994). Dos ideas son fundamentales aquí: uno, valor no es igual a precio, es decir, un consumidor cultivado no necesariamente refleja el precio que se fija en el mercado; dos, el consumo puede analizarse o desde un enfoque instintivo o desde un enfoque teleológico.

      En teoría económica, el precio se determina en función de la escasez y el gusto por el bien. El precio, según Simmel, es un concepto que se incluye parcialmente dentro de uno más sofisticado, el valor. Este concepto, que acepta las nociones de escasez y gusto, agrega dos características al consumo: el individuo es consciente (tiene un conocimiento reflexivo de las cosas) y, una vez que lo es, determina un objetivo que ofrece sentido a su vida. Si esto es así, la importancia esencial del consumo pasa de la acción en sí de consumir a la posibilidad de que el sujeto evalúe la pertinencia de su consumo.

      Que los objetos, los pensamientos y los acontecimientos sean valiosos no se podrá decidir nunca de su existencia y contenidos naturales; su orden, si establecido de acuerdo con los valores, se distancia enormemente del natural. Son infinitas las veces que la naturaleza ha destruido aquello que, desde el punto de vista de su valor, podría aspirar a una mayor duración y ha conservado lo que carece de valor, incluso aquello que consume lo valioso en el ámbito de existencia.

      [...]

      La axiología, como proceso psicológico real, es parte del

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