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y pueden desenvolverse solos apenas luego de haber nacido, nosotros no sobrevivíamos demasiado tiempo si fuésemos abandonados al nacer. Las personas nacemos incompletas y nos completamos en sociedad. De allí la necesidad de pertenecer, incluso desde antes del nacimiento. Esa sensación de pertenencia al grupo es el fundamento de nuestra identidad. Es la manera de entender “quiénes somos”.

      Por último –pero no de menor importancia– existe la necesidad de tener cierto orden social. Sin normas que orienten las acciones individuales de acuerdo con los valores del grupo, emergerían la anomia y el caos. La religión cumple la función de ser el receptáculo de las normas y los preceptos que “trazan los límites de la cancha” dentro de los cuales es aceptado jugar.

      En síntesis, la religión viene a salvarnos de los problemas que supone la existencia. Al repasar la cantidad de servicios esenciales que ofrece la religión y debido a que esas necesidades existen por el mero hecho de ser humanos, se comprende que se trata –por así decirlo– de un mercado global gigantesco. Pero también es un mercado sumamente competitivo. Como cualquier empresa, la cantidad de seguidores (clientes, fieles, adeptos) que una religión consiga está directamente relacionada con su posibilidad de crecimiento, y con la influencia social y económica que estará en condiciones de ejercer. En otras palabras, es su fuente de poder.

      Las religiones son exitosas porque les hacen bien a las personas que creen. Pero no todas las religiones son igual de exitosas. Si medimos el éxito por la capacidad de adaptarse y de sobrevivir, está claro que algunas son más exitosas que otras. El fin último de este trabajo es develar cómo hicieron las últimas para perdurar tanto tiempo.

Peter Drucker –el mayor pensador del management– decía que las organizaciones comerciales podían aprender mucho de las que no tenían fines de lucro, incluyendo a las religiosas4. Lo recíproco también es válido. Intentaremos hacer honor a ese consejo.

      Nota sobre las fuentes

Para que esta investigación tuviera la mayor amplitud posible de puntos de vista, me preocupé por recurrir a infinidad de fuentes diversas tanto directas como indirectas. Desde universidades hasta personas, desde libros hasta artículos, desde entrevistas hasta páginas web oficiales y desde testimonios hasta un texto de 1771 encuadernado en piel de potro con las instrucciones que la Compañía de Jesús les daba a sus misioneros para la “buena administración de indios”5. Cada una de estas fuentes está citada en los pies de página y en la bibliografía que se encuentra al final del libro. Como las páginas web son dinámicas, al lado del enlace figura la fecha en que fue consultada. Para un acceso más sencillo, en muchos casos encontrarán los códigos QR.

      2. “Religión” es un concepto ambiguo que se ha usado y definido de las más diversas maneras. Como marco general, a lo largo de este trabajo adoptaremos como definición de “religión” la que ofrece el antropólogo Clifford Geertz que dice que es: “Un sistema de símbolos que actúa para establecer en los hombres estados de ánimo y motivaciones poderosas, insistentes y duraderas formulando conceptos generales de orden de la existencia y cubriendo a estas concepciones con un aura de poder tal que el ánimo y motivaciones parecen especialmente reales”. Geertz, Cliford: La interpretación de las culturas; Editorial Gedisa, Barcelona, 2003. Página 89.

      3. Eliade, Mircea; Das Reilige und das Profane, Rowoht Taschenbuch Verlag, 1957. Edición Consultada: traducción al español de Luis Gil Fernández, Lo Sagrado y lo Profano; Editorial Paidós, Barcelona, 1998.

      4. https://hbr.org/1989/07/what-business-can-learn-from-nonprofits (10/7/2021)

      5. Itinerario para Párrocos de Indios. En los que se tratan las materias más particulares tocantes a ellos para su buena Administración. “En la oficina de Pedro Marín”; editado por la Real Compañía de Impresores y Libreros del Reyno, Madrid, 1771. Aprovecho para agradecer a Daniel Alfredsson por la gentileza de haberme facilitado este invalorable documento.

      Capítulo 1

La religión griega y los logos6 empresarios

      La influencia de la religión griega con sus mitos y sus dioses se advierte de manera inmediata por el uso que se les da para nombrar los objetos y las situaciones más familiares.

Cuando medimos el tiempo empleamos el cronómetro7; cuando estudiamos el espacio, nos referimos a la topografía8 o a la geografía9; cuando nos enojamos, liberamos nuestra furia10; nuestras debilidades son nuestro talón de Aquiles11; una amenaza velada se esconde en un caballo de Troya12; nuestros héroes tienen fuerza hercúlea13 o titánica14; una belleza apolínea15 despierta pensamientos eróticos16; se usan afrodisíacos17 para tener más suerte en el amor; desayunamos cereales18; en las oficinas públicas solemos sufrir estériles odiseas19; deseamos toparnos con alguna musa20 inspiradora que nos guíe y nos proteja de las Parcas21; resguardamos nuestras contraseñas herméticamente22 e ideamos originales reglas mnemotécnicas23 para recordarlas, casi siempre sin éxito; crecemos con la espada de Damocles24 sobre nuestras cabezas; nos psicoanalizamos para superar el complejo de Edipo25 o de Electra26…

Así como el lenguaje muchas veces se inspira en la religión griega, muchas marcas y logos27 (el lenguaje de las empresas) también tienen inspiración religiosa. Una vez que el símbolo se arraiga en la cultura, con solo verlo o mencionarlo es fácil entender lo que la empresa desea transmitir al utilizarlo. Veamos algunos ejemplos.

      Olympus: un monte fotogénico

      El Olimpo es el monte en el que viven los doce dioses griegos principales. En la mitología japonesa hay ocho millones de dioses y de diosas que viven en Takamagahara, el pico del monte Takachiho. Cuando la compañía japonesa Takachiho Seisakusho introdujo sus productos en Occidente decidió cambiar su nombre por el de Olympus, dada la similitud de ambas historias.

      Olympus

      La marca simboliza también la aspiración de iluminar al mundo con sus instrumentos ópticos, tal como lo hacen los dioses desde sus moradas. La línea amarilla inferior se denomina “patrón óptico digital” y representa la luz y las posibilidades sin límites de la tecnología digital.

      Goodyear: la ventaja de tener a Vulcano (Hefestos) en la fragua

      A pesar de ser hijo de Zeus y de Hera, Hefestos es feo. Tal es su fealdad que su madre lo arrojó al mar por un acantilado apenas lo vio nacer. El golpe fue tal que el pobre bebé quedó rengo. Nada mejor que un dios feo y rengo para representar el duro trabajo manual de la fragua de metales, la tecnología de punta de aquella época.

      A pesar de todo, gracias a sus habilidades e ingenio, Hefestos se supo ganar el respeto de los demás dioses. Lo consiguió basándose en su habilidad para resolver problemas prácticos de manera efectiva. Veamos algunos ejemplos de su capacidad y talento.

Una vez Zeus estaba sufriendo un tremendo dolor de cabeza debido a la indigestión que le produjo tragarse a Metis28. Para aliviarlo, Hefestos le dio un hachazo que le partió el cráneo. De allí surgió Atenea –la diosa de la sabiduría–, ya formada. El padre de los dioses estaba tan contento con el artesano que le permitió casarse con Afrodita, la más hermosa de las diosas. La diosa accedió al casamiento gustosa, de lo que se podría inferir que Hefestos sería feo, pero algo tenía. El problema era que la diosa del amor tenía la carne débil y se entreveró también con Ares, el dios de la guerra (se sospecha que también

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