Пять шагов от менеджера до PR-директора - Марина Горкина

Скачать книгу

он создан. Новость из пресс-релиза на IT-рынке живет две-три недели, далее ее могут напечатать только немногочисленные узкоспециализированные ежемесячники. А вот новость книжного рынка (выход книги) может жить месяц, два и три. Так, о новой книге В. Аксенова «Москва-ква-ква» СМИ писали не меньше пяти-семи месяцев (вышло более 70 публикаций).

      Еще одно наблюдение (с книжного рынка): если, кроме факта выхода новой книги, нет ничего, можно дополнить его легендой, историей, действием. И чем неожиданнее, позитивнее будет эта легенда – тем активнее подхватят ее СМИ. Так, к выходу сборника рассказов Х. Мураками «Хороший день для кенгуру» было приурочено «усыновление» одного из питомцев московского зоопарка – кенгуренка Феди. «Эксмо» взяло его на годовое обеспечение. По моей статистике СМИ не слишком активно пишут о сборниках рассказов, предпочитая романы, но в случае с «кенгуренком Мураками» эффект был потрясающий. О Феде, Мураками и, соответственно, сборнике рассказов писали активнее, чем можно было предположить, – 24 публикации только за первые четыре недели после выхода книги! И это только центральные СМИ! Мой опыт говорит, что, как правило, такой интенсивный и массовый отклик прессы удается получить после мероприятия, но не по итогам одной лишь рассылки пресс-релиза.

      Пишем для PR. Другие тексты

      В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

      Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

      Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и т. п.

      Все PR-тексты можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены:

      • материалы для коммуникации с журналистами;

      • тексты для корпоративных коммуникаций;

      • тексты для массовой аудитории.

      Поговорим немного подробнее о каждой из групп.

      Материалы для коммуникации с журналистами

      Таковыми являются: пресс-релиз, бэкграундер (история компании) и факт-лист.

      О пресс-релизе я уже рассказала, поэтому остановимся на двух других документах.

      Бэкграундер (дословный перевод «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Документ готовится в форме краткого изложения основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года и т. п. А также позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

      Даже если вы работаете в компании, давно существующей на рынке, а посему достаточно известной, такой документ никогда не помешает. Всегда найдется повод его предоставить: готовите ли вы выдвижение компании/сотрудника на какую-либо премию, коллеги из

Скачать книгу