На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Ян Чипчейз

Скачать книгу

что под ее давлением банки начали отворачиваться от возможности получить устойчивую прибыль при превышении лимита клиентами и стали предлагать сходные услуги.

      Мы знаем о существовании здесь пороговых значений, а теперь еще и располагаем методами для проведения активной их демаркации. Какого рода инструменты сможем мы разработать в будущем, чтобы помочь людям оставаться в пределах комфортной зоны? Какие инструменты могут расширить ее пределы? Возможно, кто-нибудь придумает систему, которая сможет, учитывая ваши предпочтения и бюджет, составлять список покупок, удовлетворяющих обоим этим требованиям, – или, еще лучше, автоматически приобретать их для вас.

      С другой стороны зоны комфорта, где залегают пороговые значения беспокойства, также находится большой потенциал для инноваций. Каждый раз, сталкиваясь с необходимостью принимать решение по поводу трат{20}, вы расходуете некоторое количество мыслительной энергии, уплачивая то, что в поведенческой экономике называется ментальными операционными издержками. Когда психологические затраты превышают стоимость собственно покупки, вы достигаете пороговых значений беспокойства. Вот почему проваливаются многие онлайн-системы микроплатежей – даже если вы совершенно не против платить пенни каждый раз{21}, когда у вас возникает настроение полюбоваться сделанными в Photoshop картинками с котятами в космическом пространстве. Вам, возможно, не захочется каждый раз, уплачивая этот пенни, думать о нем. По этой же причине люди предпочитают абонементные, а не разовые платежи{22}. Поэтому же они расплачиваются в ресторане кредитной карточкой, даже если имеют при себе достаточную сумму наличными. (Исчерпание неосязаемых средств несет гораздо меньше ментальных операционных издержек, чем исчезновение средств материальных.)

      Чтобы подступиться к пороговым значениям тревоги, нужно просто найти способ избавиться от ментальных операционных издержек. Один из методов – делегировать их. Представьте себе, что ваша машина подключена к городской системе парковки, которая знает, где находятся свободные парковочные места, сколько их и какова их стоимость. Вместо того чтобы спрашивать вас, не пожелаете ли вы пройти пару кварталов пешком, чтобы сэкономить пару долларов, она сама принимает за вас решение, основываясь на ваших общих предпочтениях: или экономить деньги, или парковаться как можно ближе к пункту назначения. На самой же парковке не нужно пользоваться счетчиком оплаты: ваша машина либо спишет стоимость с вашей кредитной карты, либо снимет со смарт-счета, который вы предварительно пополнили наличными.

      Могу ли я с некой уверенностью утверждать, что будущее будет именно таким? Конечно, нет. Пороговые значения и карты пороговых значений – лишь инструменты, помогающие нам структурировать то, что мы наблюдаем в настоящем, а понимание настоящего – это чертовски хорошая стартовая точка для того, чтобы начать думать и планировать следующий шаг.

Скачать книгу

<p>20</p>

Ran Kivetz Advances in Research on Mental Accounting and Reason-Based Choice (Успехи исследования ментального учета и выбора на основании аргументов), Marketing Letters 10, no. 3 (1999): 249–266.

<p>21</p>

Nick Szabo Micropayment and Mental Transaction Costs (Микроплатежи и стоимость ментальной транзакции), 2nd Berlin Internet Economics Workshop, май 1999.

<p>22</p>

Drazen Prelec and George Loewenstein The Red and the Black: Mental Accounting of Saving and Debt (Красное и черное: ментальный учет сбережений и долгов), Marketing Science 17, no. 1 (1998): 4–28.