LITMIR.BIZ

Скачать книгу

мной, ожидая, когда их примут. Я чувствовал, что они занимаются одним и тем же уже несколько десятилетий. Неужели судьба героя из «Смерти коммивояжера» должна стать и моей судьбой? Смогу ли я расширить свою компанию, увеличить ее прибыль и преуспеть в ее социальной миссии или она обречена остаться посредственностью? В течение самых тяжелых периодов, когда у меня были проблемы с финансами и я даже не мог выплатить себе часть годовой зарплаты в размере 24 тыс. долларов, я всерьез подумывал о том, чтобы взяться за работу адвоката. Однако благодаря великой цели я не сдавался.

      Цель не гарантирует экономического успеха

      Хотя социальная миссия дает мне и моей команде цель и поддерживает преданность потребителей и клиентов, она не гарантирует, что наш продукт (или услуга) победит благодаря своим ключевым характеристикам на рынке. Социальная миссия никогда не должна играть роль обходного пути по отношению к качеству продукта, а также быть чем-то, что должно в первую очередь привлекать покупателей. По моему опыту, результаты исследований, доказывающие, что покупатели выбирают продукты из-за их социальной направленности, ошибочны. Потребители могут думать, что они делают это именно из-за этого – и действительно, социальная миссия компании может стать причиной совершить покупку, однако это будет единичная покупка. На деле же получается так, что они будут постоянно покупать один и тот же продукт, если он им действительно необходим и подходит к их стилю жизни.

      Миссия не может продать продукт; продукт должен сам себя продавать.

      Да, это правда, что как покупатели мы хотим быть уверенными в том, что компании, у которых мы покупаем продукты или чьими услугами пользуемся, – честные члены общества, вносящие свой вклад в улучшение нашего мира. Однако это не главная причина, почему они выбирают тот или иной продукт компании. Первостепенное и важнейшее значение имеет то, чем является сам продукт. И если ваша социальная миссия слишком выделяется в маркетинговой политике, то покупатели могут подумать, что таким образом вы маскируете недостатки своих товаров.

      Я был так воодушевлен миссией PeaceWorks, что изначально сделал ее центральным элементом наших продуктов. Первой нашей торговой маркой стала паста из сушеных томатов Moshe & Ali, в рекламе которой упоминались Моисей Пупик, выдуманный еврейский шеф-повар, и Али Мушмункен, арабский волшебник, создавшие такую вкусную средиземноморскую пасту, что она загипнотизировала повстанческие армии, введя их в дружественный транс. Вместо того чтобы воевать, солдаты с обеих сторон отложили свое оружие, сделали из него ложки и набросились с ними на вкуснейшую пасту. Я снял видео и выпустил буклеты, которые рассказывали эту историю. Это была моя попытка объяснить самым безобидным способом, каким образом работает модель PeaceWorks и как пища объединяет людей, заставляя работать вместе. «Сотрудничество еще никогда не было таким вкусным», – гласил наш девиз. Людям понравилась история, однако шутливый маркетинг и социальная

Скачать книгу