ТОП просматриваемых книг сайта:
Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм
Читать онлайн.Название Классная цена. О секретах умного ценообразования
Год выпуска 2006
isbn 978-5-9693-0134-4
Автор произведения Тони Крэм
Согласно Бейкеру, Марну и Завада (2001), изучивших вопрос об установлении цен в интернет-магазинах, потребители утверждают, что прибегают к покупкам в режиме онлайн, для того чтобы сэкономить. Однако их поведение свидетельствует о другом. Как показало исследование McKinsey & Company, 89 % онлайновых покупателей книг сделали покупку уже при первом посещении сайта интернет-магазина. То же самое относится к покупателям игрушек (89 %) и покупателям музыки (81 %). По данным специального исследования, осознанно искали товары с низкими ценами менее 10 % опрошенных интернет-покупателей. Потребители говорят одно, а поступают по-другому.
По всей видимости, покупатели не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» О том же говорит Дэвид У. Лайон (D. W. Lyon) в своей заслужившей награду статье «Правильная ли цена?» (2002): «Услышав подобный вопрос, многие респонденты немедленно начинают торговаться и делают предложения, которые даже в малой степени не отражают их реальное поведение при покупках». Покупатели либо надеются убедить производителей снизить цены, либо просто не допускают мысли о существовании каких-либо неочевидных причин заплатить больше минимума. Неразумно строить свою ценовую политику на основе пожеланий покупателей, стремящихся купить товар как можно дешевле.
Простой, но более надежный прямой опрос – опрос готовности к покупке, или метод Габора – Грейнджера (Gabor – Granger), экономистов, разработавших его в 1960‑х годах. Согласно данному методу, покупателю демонстрируют или описывают товар, а затем задают вопрос: «Купили бы вы это?» Цена при этом указывается ненавязчиво в числе прочих характеристик товара. Важно, чтобы внимание покупателя не было приковано к ценнику. Можно также показать ряд товаров конкурентов и спросить: «Какой бы из этих товаров вы приобрели?»
Для измерения чувствительности к цене нужно протестировать различные варианты цен. Очевидно, если отдельному респонденту представить полностью идентичный товар, отличающийся лишь по цене, он проявит исключительную чувствительность к цене и начнет торговаться. Последовательные тесты кажутся привлекательными благодаря сокращению расходов на исследования, но их смысл в таком случае утрачивается. Поэтому применяют одиночные тесты – каждого респондента спрашивают лишь об одной цене. В ходе опроса респондентам, включенным в выборку, предлагают разные варианты цены. Респонденты не знают об этом, как и о цели исследования, посвященного определению цены. Тесты Габора – Грейнджера просты, надежны и широко используются для предсказания спроса при разном уровне цены (данный метод иногда называют методом построения кривых вероятности покупки). С их помощью можно прогнозировать оптимальный уровень доходов.