ТОП просматриваемых книг сайта:
Бренд-менеджмент. Т. А. Лейни
Читать онлайн.Название Бренд-менеджмент
Год выпуска 0
isbn 978-5-91131-651-8
Автор произведения Т. А. Лейни
С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?
Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т. е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.
Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы «SELA» и «Глория Джинс». Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм.
Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, – такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.
Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. «SELA» сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды.
Также и «Глория Джинс» значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании.
То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.
Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западным.
Западный и восточный подходы.
Западный бренд.
В американской и английской рекламной модели бренд почти священен.