Психология обмана. Как, почему и зачем лгут даже честные люди - Чарльз Форд

Скачать книгу

подтекст. Один из самых коварных приемов в рекламе – это тонкий намек на то, что обладание товаром или его использование удовлетворяет определенные запросы потребителя. Например, состоятельному потребителю внушают, что приобретение определенной марки автомобиля расскажет миру о его появлении, а реклама океанских круизов непременно намекает на романтические отношения.

      Намеки (включая обманчивые послания), касающиеся продукта, часто передаются невербально (П. Дипауло, 1988; Эделл, 1988; Стюарт и др., 1987). Интересно, но неудивительно, что эти невербальные намеки в рекламе эффективнее слов, потому что вызывают больше ассоциаций. Среди невербальных посланий выделяются иллюстрации и музыка. Митчел и Олсон (1981) выяснили, что изображение котенка рядом с упаковкой косметических салфеток лучше передает идею «мягкости», чем словесное описание салфеток как мягких. Музыка также эффективное средство манипулирования ассоциациями (Стаут и Лекенби, 1988). Например, музыку используют, чтобы ассоциативно связать радостные события с распитием определенной марки пива. Обманчивая реклама, используя ложные невербальные сообщения для создания ложного подтекста, может быть чрезвычайно действенной. Реклама сигарет сопровождается интересными примерами невербальных техник.

      Реклама сигарет очень тонко и коварно рассчитана на психологически уязвимых детей и подростков. Было доказано, что рекламная кампания сигарет RJR Nabisco, в которой появился мультипликационный персонаж Старый Джо, очень успешно влияет на молодых людей. Этот приятный образ притягивает молодежь, которой так свойственны стеснение, чуткость и неловкость (Дифранца и др., 1991). В одном статистическом опросе более 90 % детей узнали Старого Джо из рекламы Camel и правильно назвали марку сигарет; практически столько же детей из той же группы идентифицировали Микки Мауса как персонаж Диснея (Фишер и др., 1991). Другие рекламы табака намекают на то, что курение сигарет определенной марки придает сексуальную привлекательность.

      Статья Баллина и Джонсона (1993) суммировала приемы, которые широко применяются в табачной индустрии, чтобы скрыть от американского общества реальную опасность курения. Несмотря на полную очевидность этого факта, табачные компании продолжают отрицать вред табака для здоровья.

      Лживая реклама, которая использует прием тонкого подтекста, рассчитана не только на малообразованные слои общества. Например, определенные марки автомобилей или часов связываются с престижем и высоким социальным статусом их владельца. Реклама медицинских препаратов и сопровождающие ее иллюстрации намекают на здоровье, силу, улучшение взаимоотношений с людьми и омоложение пациентов, которые получают рецепты на эти лекарства. Так стоит ли удивляться, что врачи выписывают самим себе эти рецепты?

      Описанный тонкий подтекст в рекламе не просто очень эффективный, но и практически неподвластный контролю из-за отсутствия четких обещаний. Каждый из нас ежедневно подвергается внушению, что

Скачать книгу