LITMIR.BIZ

Скачать книгу

того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.

      В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:

      • объективными свойствами;

      • соответствием уровня качества и цены;

      • представлением производителя о собственном продукте;

      • представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, с одной стороны, с другой – имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).

      Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования

      Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю управляемым.

      По степени интеграции и управляемости различают:

      • нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

      • брутто-ценообразование:

      а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

      б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

      в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

      Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.

      Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

      В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

      Государственное регулирование как фактор ценообразования

      Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также

Скачать книгу