Оценка эффективности маркетинга и рекламы - О. П. Лидовская Готовые маркетинговые решения

Скачать книгу

окраска.

      Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы – тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой – производитель товара.

      Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для нежной кожи «L’Oreal Paris», не накладные ресницы «Мах Factor» – мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснял: почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно – за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента, ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти), и в креме и в мыле одинаково? Потому что крем обещает «красоту», а мыло – всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, – социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

      Имиджевая реклама делает образ производителя более положительным, иногда даже несколько идеализирует его. Имиджевая реклама придает значимость не только самому производителю, но и его товарам, наделяя их определенными качествами, которых в реальности может и не быть.

      Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект – это деньги, а в случае имиджевой – репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно – для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

      Имиджевая реклама может быть очень стильной, красивой, «манящей», создавать приятные мысли и ассоциации. Но с мыслями и ассоциациями человеку расстаться просто, а вот с деньгами…

      Кто заметит рекламу женской косметики, размещенную в агитационном проспекте какого-либо кандидата в депутаты, даже если это издание имеет миллионный тираж? Будет ли она «работать»? Очевидно, что нет. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть направлена на конкретный круг потребителей. «Среднего» потребителя не бывает. Каждый принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама, не учитывающая потребности той или иной группы лиц, бессмысленна. Реклама может быть успешной, только если она направлена на определенную группу, в которой находится наибольшее количество потенциальных покупателей. Следовательно, перед началом создания рекламы необходимо найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны или интересны. Этот круг лиц и называется целевой аудиторией. Иногда

Скачать книгу