LITMIR.BIZ

      Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

      1) характера продукта;

      2) рыночной ситуации;

      3) решаемой задачи, т. е. понимаем ли мы под Q_d величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

      Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще выбор параметров для функций спроса является творческой задачей, и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.

      Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:

      • потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);

      • эксплуатационные расходы;

      • ограниченность возможностей получения потребительского кредита;

      • размер персональных ликвидных активов;

      • накопленный объем имущества;

      • уверенность в будущем;

      • структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).

      Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лить в том случае, если маркетологам удалось на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса 1.1 имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

      Q_d – b₁P + b₂P_s + b₃Y + b₄A + b₅D + b₆R + b₇T (1.2)

      Найдя для такого уравнения значения коэффициентов b_t (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Это позволяет более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности – особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.

      1.2

      Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

      Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том

Скачать книгу