LITMIR.BIZ

Скачать книгу

деле, почему некоторым организациям публика прощает все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие «сгорают» от первой же оплошности? В случае с политиками успех «везунчиков» объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации – как и невозможно дать однозначный ответ на вопрос о причинах доверия/ недоверия публики…

      Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации.

      Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории.

      Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и постоянно работать с целевыми аудиториями.

      Какие репутационные аудитории мы можем отнести к целевым аудиториям (ЦА)? По мнению профессора австралийской высшей школы менеджмента Грэма Даулинга, можно говорить о следующих аудиторных группах, работа с которыми одинаково важна для репутационного менеджмента организации. О их сравнительной важности именно для вашей организации необходимо судить вам самим.

      1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т. п.) – диктуют и регулируют нормы деятельности организации. Для России, особенно региональной, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно – как союзник или, возможно, как нейтральная сторона – зависит от местных условий.

      2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мнение этой аудитории создает «костяк» репутации, которая быстро становится известной всем остальным аудиторным группам.

      3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т. п.) – наиболее активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь, конечно, особенно важны именно журналисты.

      4. Группы конечных потребителей – как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода представителей). Вместе с тем именно потребители являются конечной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит. Далее мы рассмотрим, как работать и с ними, в том случае, если вы оказываете розничные услуги или осуществляете такие же продажи.

      Таким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, свой ключик – и только в случае, если он будет найден и правильно использован, репутация станет стратегическим активом корпорации, а не тяжелым обременением.

      Таким образом, в самом начале пути необходимо сделать следующее:

      1. Выделить ЦА для организации/компании.

      2. Определить, как

Скачать книгу