Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление - Татьяна Владимировна Сотникова

Скачать книгу

занятий, профессия;

      ♦ образование;

      ♦ религия;

      ♦ раса;

      ♦ национальность;

      ♦ общественный класс.

      3. Психологические особенности:

      ♦ тип личности;

      ♦ образ жизни;

      ♦ отношение к жизни.

      4. Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления продукта:

      ♦ статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);

      ♦ интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);

      ♦ степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);

      ♦ степень готовности покупателя к восприятию продукта (осведомленность, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);

      ♦ отношение к продукту (положительное, отрицательное);

      ♦ выгоды при приобретении продукта;

      ♦ повод совершения покупки (обычная, по особому случаю, импульсивная).

      Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

      Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.

      Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

      Пример классификации сегментов розничных клиентов

      Покупатели с малой покупкой покупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30 % в магазине, и они приносят около 10 % выручки.

      Покупатели со средней покупкой имеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой – также около 30 % от общего количества в магазине, и они совершают до 25 % всех покупок.

      Покупатели с большой покупкой приобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30 %, они приносят до 40 % выручки.

      Покупатели с крупной покупкой характерны размером своего чека в интервале 2000–5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25 % дохода.

      Критерии целевого сегментирования для клиентов компаний (юридических лиц)

      Рис. 8. Принцип «матрешки»

      Постоянные: покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта.

      Потенциальные: покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.

Таблица 4. Сегментация по Жизненному циклу клиента (ЖЦКл) (по времени взаимодействия)

      Перспективные:

Скачать книгу