LITMIR.BIZ

Скачать книгу

помилки, що лежать в основі традиційних уявлень та штучних рамок, які ми самі собі ставимо. Їхня точка зору відрізняється від логіки конкурентного ринку, що панує в ментальних моделях більшості управлінців.

      Щоб повністю описати спосіб мислення стратега блакитного океану, дослідимо два стратегічні ходи: один зробила неприбуткова організація, що працює в моделі «бізнес для клієнтів», інший – класична комерційна організація, «бізнес для бізнесу», – і ви зрозумієте, як цей спосіб мислення застосовується в усіх галузях і секторах.

      Від благань про допомогу до витівок за гроші

      Ви уявляєте собі, щоб хтось рухався містом на попутках, тягаючи за собою холодильник? Або можете уявити місто, у якому грабіжники та грабіжниці, вдягнені лише в спіднє, вимагають у водіїв та перехожих невеликі пожертви? Або уявляєте свого виконавчого директора, який прийшов на роботу та проводить наради, начепивши на ніс м’яку червону кульку завбільшки з м’ячик для гольфу, і залишається з нею протягом дня? Ласкаво просимо до Comic Relief, британської благодійної організації, створеної 1985 року. Запрошуємо на День червоного носа, подію, яка відбувається кожні два роки. За 16 Днів червоного носа, що відбулися з дня заснування, британська благодійна організація лише в Сполученому Королівстві зібрала понад один мільярд фунтів, а на День червоного носа 2017 року – понад 73 мільйони.

      Тепер уявіть галузь британських благодійних організацій у часи, коли народилась Comic Relief. Галузь була червонішою за червоне. Благодійних організацій було не просто багато – часто відбувалось велике «накладання», коли тільки в Лондоні налічувалось понад 600 організацій, що опікувались раковими захворюваннями, та 200 організацій, що опікувались бездомними. До того ж менш ніж за десять років кількість благодійних організацій зросла на 60 %. Отже, конкуренція йшла вгору.

      Водночас донори почали відчувати втому, і кількість британців, які жертвували кошти благодійним організаціям, скоротилась майже на 25 %. Люди втомились від того, що їх змушували почуватися винними, втомились від постійних прохань про допомогу, від труднощів, пов’язаних з вибором правильної благодійної організації серед безлічі варіантів. Також вони почали ставитись із підозрою до того, як насправді використовувались фонди – на заявлені цілі чи для того, щоб покрити накладні витрати?

      Тоді благодійні організації використовували досить передбачувану стратегію, шаблон, який ми спостерігали в різних галузях. Майже синхронно вони зосереджувались на конкуренції в межах наявного галузевого простору. Вони концентрували увагу на найбільших клієнтах, у цьому випадку – заможних донорах, що мають освіту, переважно літніх (55—64 років). Організації багато вкладали в маркетинг та збирання коштів протягом року. Вони публічно заявляли про великі пожертви, щоб заохотити інших давати ще більше. Організовували благодійні вечори, дедалі розкішніші, і постійно проводили серйозні та похмурі кампанії, спрямовані на формування відчуття провини. Коротше

Скачать книгу