LITMIR.BIZ

Скачать книгу

и в торговом зале. При изучении восприятия рекламы в одном из российских магазинов были получены следующие результаты[1]:

      ♦ 27 % некурящих покупателей «не видели» рекламу сигарет;

      ♦ 60 % тех, кто не курит, знали о ее существовании, но не смогли вспомнить, какая именно торговая марка рекламировалась;

      ♦ почти 75 % курящих посетителей не только знали о рекламе, но и смогли назвать марку сигарет;

      ♦ более половины поклонников никотина точно определили местонахождение рекламы конкретной марки в торговом зале.

      Восприятие начинается на подсознательном уровне. Осмысление приходит вместе с картинкой, которую «рисует» сознание, – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому в торговом зале чрезвычайно важно создать эмоциональный фон для товара. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура объединяет четыре основных мотива: безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство.

      Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию. Некоторые люди склонны к сильному проявлению привязанности, у них ярко выражен социальный мотив. Другие стремятся к власти, им ближе такие эмоциональные мотивы, как лидерство, успех, сексуальность. Интересно, что в крови у властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у людей без желания доминировать (рис. 1).

      Рис. 1. Мотивационная структура человеческой психики

      У многих женщин, а также людей старшего возраста на первом месте – безопасность. А представители юного поколения чаще выказывают любопытство и интересуются всем новым.

      В мерчандайзинге эти данные применяются для создания эмоционального фона покупки. При воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию и оценивает окружающий мир в зависимости от того, какая мотивация у него преобладает. Покупатель с выраженным альфа-мотивом будет реагировать на изображения, иллюстрирующие успех и достижения, победу над противником, а социально ориентированный человек испытает чувство сострадания к побежденному. Именно поэтому один подходит к полкам с интересом, другой – откровенно скучая, а третий вовсе не замечает товарную экспозицию.

      Визуализация пищи или процесса ее потребления в магазине ориентирована на базовые мотивы первичного уровня потребностей. Сравните количество своих покупок в супермаркете, если вы голодны и когда есть не хочется – сумма чека меняется в разы. Именно поэтому продовольственные товары должны выглядеть «вкусно», а их оформление в торговом зале – вызывать аппетит (см. фото 1 на цветной вклейке).

      Многие специалисты по проектированию магазинов советуют размещать кулинарию (готовые горячие блюда) и витрины с салатами

Скачать книгу