ТОП просматриваемых книг сайта:
НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули
Читать онлайн.Название НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя
Год выпуска 2012
isbn 978-985-15-3230-4
Автор произведения Роджер Дули
Издательство Попурри
Самая интересная и сложная проблема – как поступать с новыми товарами, по отношению к которым у покупателей нет четко установленной якорной цены. Результаты исследования Ариэли показывают, что диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и продавцы правильно сделают, если сразу не установят чересчур низкую цену. Если возможно установление высокой якорной цены, то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.
Выход на рынок айфонов «Apple» – хороший пример того, как для поддержки высокого спроса использовалась якорная цена. Когда компания впервые выпустила свой айфон, его цена варьировалась от 499 до 599 долларов, и таким образом был установлен якорь для уникального продукта. К огорчению покупателей раннего этапа, всего через несколько месяцев «Apple» сбросил цену до 200 долларов, что создало образ выгодной покупки и стимулировало рост продаж. Вскоре фирма предложила покупателям айфон 3G всего за 199 долларов и за три дня продала миллион штук.
Причин того, что продавцы начинают с высокой цены, множество. Одной из главных является работа с кривой спроса. Цель предложения товара по высокой цене – привлечь ту часть покупателей, которая готова заплатить дорого; а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию. Однако главный плюс этой стратегии при продаже новых товаров заключается в том, что высокая якорная цена фиксируется в сознании покупателей, делая каждое дальнейшее снижение цен выгодным предложением в их глазах.
Бессмысленные якоря
Могут ли продавцы извлечь выгоду из иррационального назначения якорных цен? Удастся ли заставить покупателей, стоящих в очереди за гамбургером, заплатить больше, если они начнут думать о числах между 90 и 99? Следует ли магазинам вывешивать плакаты с большими числами у касс? Хотя исследование Ариэли дает понять, что подобный тип иррационального якорения может иметь место, я бы не рекомендовал строить маркетинговую стратегию лишь на нем. Но испробовать можно!
Рекламные ролики и якорные цены
Похоже, создатели рекламных роликов – именно та группа людей из мира коммерции, которые подсознательно овладели стратегией якорения. Почти в каждом ролике делается попытка установить высокую якорную цену на уникальный или малознакомый товар. Обычно рекламисты начинают так: «В магазинах этот товар стоит 200 долларов…», а потом предлагают его за более низкую цену. Как правило, они включают в предложение дополнительные товары или услуги, делая новую якорную цену («Только 59,99 доллара плюс доставка!») все более и более привлекательной. В конце концов, предлагаемый товар продается не только по значительно более низкой цене в сравнении с первоначальным якорем, но и само предложение расширяется, включая гораздо больше товаров/услуг. Один из таких роликов завершался следующим