LITMIR.BIZ

Скачать книгу

в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.

      4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.

      Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?

      В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.

      5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.

      Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).

      После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.

      Рис. 2.1. «Звезда имиджа»

      Классификации имиджей

      Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.

      Имиджи разделяются:

      1) по степени проективности;

      2) по объекту;

      3) по охвату;

      4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.

      I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.

      Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

      Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.

      «Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.

      1. Какова наша цель – или миссия?

      2. Каков наш рынок?

      3. Кто наши конкуренты?

      4. Кто наши покупатели?

      5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?

      На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]

      Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:

      1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?

      2. Что именно прекратите делать?

      3. Что именно

Скачать книгу