Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский Маркетинг для профессионалов

Скачать книгу

похожи.

      Не помню, кому принадлежит определение сути бизнеса банка, но оно очень точное: продавать деньги тем, кому они не нужны. Действительно, банк заинтересован давать деньги только платежеспособным гражданам, а не тем, кто их заведомо не вернет. И все же, чтобы продать свои услуги, банк должен интересоваться потребностями клиента, а не своими. Зачем обладателю миллиона на счету кредит на 100 тыс. р.? Если даже ему вдруг (прикиньте вероятность) донельзя приспичит немедленно купить что-либо за 1 млн 100 тыс. р., вряд ли он пойдет за этими 100 тыс. в банк. Но банку неинтересно, что интересно клиенту.

      «Мы готовы предложить вам новую кредитную карту с увеличенным до 100 тыс. р. кредитным лимитом!» – с гордостью сообщает служащий банка клиенту, у которого на счету лежит миллионов пять. Служащий искренне находится в предвкушении восторженной реакции. «Спасибо, спасибо. Очень тронут!» – отвечает клиент. Но за новой кредиткой почему-то не спешит.

      Подобных примеров вокруг нас бесчисленное множество. Количество желающих продать многократно превышает количество желающих разобраться в потребностях тех, кому продают.

      Полезные и бесполезные данные

      Определите род информации, которая может подтвердить или опровергнуть вашу догадку (предположение) или, еще лучше, прямо указать вам оптимальное решение проблем клиента. В приведенных мною выше примерах с автосалоном и банком информация о клиентах использовалась. Но вовсе не та, которая могла указать на их потребности. Менеджеры автосалона предполагают, что, раз клиент купил автомобиль определенной модели, значит, эта модель ему интересна. Вывод абсолютно верный. Раз клиент автомобиль определенной модели купил, значит, именно эта модель ему и интересна. На момент покупки. А через несколько лет у данного клиента с большой вероятностью будут совсем другие потребности. Возможно, за прошедшие несколько лет у него дважды родилось по тройне. А может, наоборот, он развелся и теперь его главная цель в жизни – производить впечатление на молоденьких провинциальных девушек, прибывающих в столицу с целью познакомиться с состоятельным мужчиной. Как менеджеры автосалона могут об этом узнать на основании факта покупки несколько лет назад? Никак.

      Аналогично менеджеры банка, очевидно, использовали информацию о том, что мой счет зарплатный, что автоматом переводило меня в категорию платежеспособных клиентов. Что данный факт говорил о моих потребностях в предлагаемом кредите? Ничего. Зато сумма остатка на моем счету, когда она существенно превышала сумму предлагаемого кредита, сообщала о том, что кредит на предлагаемую сумму с очень высокой вероятностью мне не нужен. Менеджеры банка пользовались данными, которые относились к потребностям банка (в платежеспособных потребителях кредитов), но игнорировали данные, которые указывали на потребности клиентов (в предлагаемом кредите).

      Любопытно,

Скачать книгу