LITMIR.BIZ

Скачать книгу

без использования экспертных оценок. Материал для измерения установок отбирается на основе ответов испытуемых, а единственным критерием отбора служит их внутренняя согласованность.

      Современные способы исследования аттитюда строятся на тех же принципах, но имеют различные модификации, в частности, фокусированное групповое интервью, так называемый метод «фокус-групп» (Мертон, Фиске, Кендалл, 1991). Для реализации данной процедуры экспертами разрабатывается план проведения интервью, подбираются группы респондентов, представляющих соответствующую целям исследования выборку, проводятся групповые дискуссии, затем проводится обработка полученных данных с помощью контент-анализа. Достоинством данного метода является возможность сочетания качественного и количественного анализа материалов интервью.

      Развитие идей Олпорта и других исследователей нашли свое отражение в психологических теориях, получивших общее название поведенческих. Большой вклад в исследование аттитюдов внесли последователи поведенческих социально-психологических школ: необихевиористы К.Ховланд, М.Шериф (Sherif and Hovland, 1961) и когнитивисты Р.Петти, Дж. Качоппо, Ш.Чейкен, У. Макгвайер и др. (см. Petty, Cacioppo, 1981). Работая по программе «Коммуникация и изменение аттитюдов», К.Ховланд дает начало «Йельской школе» (Hovland, Janis, and Kelley, 1953). Теоретические принципы необихевиоризма позволяют ему трактовать параметры сообщения, канала и коммуникатора, способствующие смене социальной установки, как стимулы, а само изменение аттитюда – как реакцию. К.Ховланд предполагает, что для изменения установок необходимо выполнение нескольких условий, а именно: сообщение должно: а) привлекать внимание, б) быть понято, в) быть принято, г) сохраняться в памяти на протяжении необходимого периода. Процесс смены установок – контраргументация, должен включать два этапа: 1) получение информации, противоречащей аттитюдам, 2) актуализация аргументов в защиту собственной позиции. Ховланд считает, что главный фактор, способствующий смене аттитюдов, – способность к восприятию контраргументации. К.Ховланд и его единомышленники исследуют объективную коммуникативную ситуацию, в частности, фиксируют наблюдаемые стимулы: характеристики сообщения, стиль сообщения, характеристики коммуникатора, характеристики канала, ситуационные характеристики. А также анализируют схемы коммуникаций, приводящие к смене установок, в частности: влияние наблюдаемых стимулов (S), установочных позиций индивида, принимающего сообщение и опосредующих его внутренних процессов – «промежуточных переменных (ПП)»; на наблюдаемые коммуникативные эффекты (R). Достаточно подробно проанализированы такие наблюдаемые стимулы (S); во-первых, характеристики сообщения – рекомендация, апелляция, аргументация, стилистическая форма; во-вторых, характеристики коммуникатора – социальная роль, групповая принадлежность, намерения; в третьих, характеристики канала – прямой или опосредствованный контакт, сенсорная модальность; в-четвертых,

Скачать книгу