Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - Николай Гукасьян Фактор роста

Скачать книгу

в отличие от потребительского рынка В2С (business to consumer). При сегментировании рынков товаров производственного назначения обычно применяют методику и подходы, используемые для сегментирования потребительских рынков [8]. Но есть и некоторые отличия, например, использование операционных переменных (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Основные переменные сегментирования делового рынка

      Сегментирование, например, рынка бумаги для принтеров можно провести следующим образом.

      Демографические переменные: нас будут интересовать банки в Санкт-Петербурге, имеющие в своем штате более 200 сотрудников.

      Операционные переменные:

      • наши клиенты – банки, которые еще не используют электронный документооборот;

      • нам интересно будет работать с банками, делающими не менее одной закупки в месяц на сумму не менее 30 тыс. руб.

      Практика закупок:

      • наши банки закупают бумагу централизованно для всех своих отделений, но центральные отделения закупают еще и самостоятельно;

      • у нас есть список постоянных клиентов, но мы постоянно ищем новых;

      • банки – надежные покупатели, мы всем готовы предоставить отсрочку платежа;

      • важнейший аспект поставок – доставка бумаги в каждый филиал в строго согласованное время, т. е. качество обслуживания является приоритетным, и банки готовы платить за доставку товара.

      Ситуационные переменные: срочных заказов, как правило, не бывает, а размер заказываемой партии товара изменяется раз от раза незначительно. В то же время у нас должны быть складские запасы на случай срочного заказа от нового клиента.

      Особенности личности: мы обслуживаем всех клиентов, с любым отношением к риску и любой лояльностью. В случае отказа от поставки товар может храниться у нас на складе достаточно долго. (А, например, в случае поставок горнолыжного оборудования в пункты проката покупатели должны быть лояльны к поставщикам, т. к. рынок такого оборудования узок и в случае отказа от закупки товар останется у поставщика на складе до следующего сезона.)

      Основные рекомендации по разбиению рынка на сегменты могут быть такими:

      • сегменты должны быть таковы, чтобы можно было измерить и оценить размеры и покупательскую способность;

      • размер сегмента должен быть достаточно большой, чтобы хотя бы окупить предложенную для него маркетинговую программу;

      • сегмент должен быть однородным, и потребители, составляющие сегмент, должны характеризоваться однотипной реакцией на предложенную для них маркетинговую программу.

      Потенциал рынка. После разбиения рынка на сегменты возникает не менее важный вопрос – а насколько этот сегмент рынка интересен, есть ли в нем потенциал для бизнеса? Данная оценка обычно является непростой задачей из-за отсутствия достоверных данных о рынке. Для начала оценивается общий потенциал рынка – максимальный объем продаж в отрасли

Скачать книгу