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      Marken sind die DNA eines Unternehmens

      MANFRED ENZLMÜLLER

      „Es ist nicht schwierig,

      Entscheidungen zu treffen,

      wenn man seine Werte kennt.“

      Roy E. Disney (1930-2009)

      IMPRESSUM

      © 2012 Manfred Enzlmüller

      Umschlag und Illustrationen: Laurentius Mayrhofer

      Bildnachweis: Michael Broon, Gudrun, Djemfoto,

      Nadezda Razvodovska, Mimi Potter, Rangizzz,

      Raven, April Cat, Sashkin, Fotogestoeber,

      Kurhan, Imageteam, Mauro Saivezzo,

      Petrol, Christoph Hähnel, DoraZett,

      Damiano Lucci – alle

      © Fotolia.com

      Lektorat: Mag. Sonja Knotek

      Layout/Satz: Robin Enzlmüller

      published by: epubli GmbH, Berlin

      www.epubli.com

      ISBN 978-3-8442-4170-9

      Vorwort

      Für manche Menschen sind Marken etwas Faszinierendes, für andere sind sie nur ein Zeichen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung teurer macht. Es scheint so, als gebe es keine klare Definition dafür, was eine Marke ist. Dieses Buch zeigt in einfachen Worten, welche Bedeutung eine Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht hat und wie man sie aus dem Blickwinkel des Markenrechts und des Marketings sehen kann.

      Tatsache ist, dass Marken unser aller Leben bestimmen. – Unbestritten ist außerdem, dass Marken heute für Unternehmen zu den wichtigsten ­Wirtschaftsgütern zählen. Studien zeigen, dass sie für den wirtschaft­lichen Erfolg eines Betriebes zwischen 50 und 90 % verantwortlich sind. Marken sind einfach allgegenwärtig, vom Geschirrspülmittel über das Fahrrad bis hin zum Auto, ja nicht einmal vor den intimsten Bereichen ­machen sie halt.

      Die Frage ist daher: Was verleiht ihnen so eine unwiderstehliche Macht? Was ist dieser genetische Code, der Waren und Services von Firmen zu ­etwas ganz Besonderem macht?

      Was sind die Bausteine für den Markenerfolg und kann man den Wert, den eine Marke für ein Unternehmen hat, tatsächlich in Euro messen? – Wenn ja, wie? – Gibt es dafür Normen, die anerkannt sind? Aber noch viel wichtiger ist die Frage: Wozu braucht man diesen Wert?

      In diesem Buch versuche ich, genau diesen Fragen auf den Grund zu gehen. Folgen Sie mir also in die aufregende Welt der Marken und versuchen Sie mit mir, die DNA-Spuren, die Betriebe mit Marken hinterlassen, zu ent­schlüsseln.

      Viel Spaß beim Lesen!

      Manfred Enzlmüller

      Was spricht dafür, dieses Buch zu lesen?

      Dass Marken ganz wesentliche Assets für Unternehmen darstellen, ist weitgehend unbestritten. Trotzdem wird, wenn es um grundsätzliche Unternehmensstrategien geht, über Marken häufig erst in zweiter Linie diskutiert, obwohl die permanent steigende Sättigung der Märkte eine klare Positionierung erfordert. Ein Blick auf die Topmarken zeigt, dass Glaubwürdigkeit gepaart mit Kompetenz zu den unabdingbaren Zutaten des Erfolgs gehört. Daher ist es von größter Wichtigkeit, die DNA einer Marke zu entschlüsseln, um nachhaltig eindeutige Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Im Buch wird versucht nachzuweisen, dass mangelnde Differenzierung des relevanten Nutzenprofils eines Produktes oder einer Dienstleistung – genau wie die Ähnlichkeit des Markenauftrittes – fast immer zu einem kostenintensiven Leistungswettbewerb unter den Marktteilnehmern führt.

      Für wen ist dieses Buch geschrieben?

      Das Buch wendet sich zunächst einmal an alle, die Marken entwickeln, ­managen sowie bewerten und natürlich an alle, die sich für das System Marke­ interessieren. Das Werk versucht aber auch, die Hintergründe des Markenkonstrukts erlebbar zu machen. Es zeigt, worauf man vorbereitet sein sollte, wenn man Marken professionell managen will.

      Zum Aufbau des Buches

      Das Buch gliedert sich in drei große Abschnitte. Im ersten Teil wird gezeigt, warum­ Marken so faszinierend für uns Menschen sind, welche Aufgaben sie in sich ständig verändernden Märkten haben, wie und wo Marken ihre emotio­nale Wirkung zeigen können. Darüber hinaus wird auch das System Marke als Ganzes genauer unter die Lupe genommen.

      Der zweite Teil beschäftigt sich damit, welche Bausteine für die Markenentwicklung notwendig sind, worauf man beim Aufbau einer Marke achten soll. Dabei wird erklärt, welche Rolle Farben und Formen sowie ­Namen und Verpackungen spielen. Außerdem wird der Frage nachgegangen, ob wirklich alle Produkte und Dienstleistungen Marken sein müssen. Es wird gezeigt, wie man die DNA einer Marke mittels einer DNA Markenanalyse® heute nachweisen kann – und was man unter ganzheitlicher Markenführung verstehen darf.

      Im dritten und letzten Teil wird erklärt, was man unter Employer Branding versteht, wer die wertvollsten Botschafter einer Marke sind und mit welchen Verfahren und Modellen heute branchenüblich der Wert von Marken gemessen wird, ob es dafür anerkannte Normen gibt. Weiters geht es um Markenpiraterie und wie man dem Ideenklau vorbeugen kann. Außerdem gehen wir der Frage auf den Grund, was den Unterschied zwischen Nutzungshonoraren und Lizenzgebühren für eine Marke tatsächlich ausmacht.

      Natürlich finden Sie im Buch auch Beispiele und ein nützliches kleines ­Begriffe-Lexikon, worin diverse Fachausdrücke rund um das Thema Marke einfach, kurz und knapp erklärt werden.

      Was das Buch nicht will!

      Das Buch will auf keinen Fall den Eindruck erwecken, Patentlösungen zum Thema Marke zu präsentieren. Ganz im Gegenteil: Vielmehr möchte es die Vorteile einer methodischen DNA Markenanalyse® vorstellen. Damit gibt das Werk eine wertfreie Betrachtung des komplexen Systems Marke ab.

      Denn schließlich lassen sich die konkreten Erfolgsmuster eines Unternehmens direkt von der DNA ihrer Marke ableiten.

      TEIL I

      1. Faszination marke

      Vorschau: In diesem Kapitel gehen wir folgenden Fragen nach: Was ist eine Marke ganzheitlich gesehen? Was macht die Anziehungskraft von Marken aus? Wie hat sich das ­Markenverständnis im Laufe der Zeit verändert? Warum brauchen Marken eine U.P.I.? Wie haben sich die Märkte für Marken verändert? Welche Funktionen haben Marken zu erfüllen? Was soll mit einer Marke erreicht werden? ­Warum Marken mehr als nur grafische Elemente sind?

      Marken begleiten uns Tag für Tag, Nacht für Nacht. Wenn wir morgens aufstehen und uns die Zähne putzen, greifen wir zur „Perlweiß-Tube“, damit unsere Zähne strahlend weiß bleiben oder werden. Wir spülen uns den Mund mit „Odol“ aus, um einen frischen Atem zu bekommen, bevor wir im Büro unseren ersten Cap­puc­ci­no aus der neuen „Saeco“ genießen. Nach der Arbeit fahren wir mit unserem „VW Golf“ noch schnell beim „Merkur“ vorbei und kaufen uns eine Packung „Chef Menü“ und eine Flasche „Vöslauer“. Dann lassen wir den Tag mit einem guten Buch und einem „Remy Martin“ ausklingen, bis wir müde auf unserer „Sembella“-Komfortmatratze einschlafen. Ja, Marken sind aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken. Sie begegnen uns praktisch immer und überall.

      Markenverständnis im Wandel der Zeit

      Wir leben in einer Zeit der Veränderungen. Alles ist in Bewegung. Was gestern noch undenkbar war, ist heute „state of the art“. So verwundert es nicht, dass sich auch in Bezug auf Marken die Wertvorstellungen ändern. Wie zeigt sich das? Marken werden von ihren Verwendern der sogenannten Markencommunity großgemacht und/oder am Leben erhalten. Im Laufe­ der Zeit hat sich aber das Markenverständnis grundlegend verändert. Zu Beginn der Industrialisierung hatte die Marke vorrangig die Aufgabe, Produkte zu kennzeichnen

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