Классная цена. О секретах умного ценообразования - Тони Крэм

Скачать книгу

участвующие в тестировании по методу PSM, дают противоречивые ответы. На самом деле, несмотря на кажущуюся привлекательность четырех вопросов, все они являются вариантами простого вопроса «Сколько бы вы за это заплатили?», а потому описанный метод подвержен тем же искажениям, что и представленные выше. Таким образом, метод PSM лучше применять при исследовании возможного уровня цен для новой продукции. Полученные выводы следует проверять другими способами, например с помощью анализа альтернативы (trade-off analysis).

Совместный анализ

      Совместный анализ (conjoint, trade-off analysis) – статистический метод, разработанный математиком-психологом Льюсом (Luce) и статистиком Тьюки (Tukey). Он отражает процесс принятия решений человеческим мозгом. В ходе теста от респондентов требуется сделать выбор одного из двух товаров, что позволяет точно ранжировать выгоды и сочетания выгод товаров при разном уровне цены. В качестве примера можно привести случай, когда по пути с работы домой вам нужно заправиться: насколько дешевле должен быть бензин на другой стороне дороги, чтобы компенсировать неудобство пересечения транспортной магистрали?

      Респондентам предлагают выбрать между двумя товарами (см. рис. 3.3). Предложение включает различные характеристики, причем имеется несколько уровней каждой характеристики. Например, одна из характеристик ноутбуков – портативность. Она может выражаться в трех весовых категориях. Другая характеристика – частота процессора, которая также может принимать три разных значения. То же самое касается внешнего вида и цены. В каждой паре товаров представлен более высокий уровень одной характеристики и низкий уровень другой при разных уровнях цены.

      Предоставив респондентам достаточно большое количество предложений (для статистической достоверности оно должно превышать 200), можно получить достаточно надежную модель, показывающую, какую цену люди готовы заплатить за потенциальное сочетание преимуществ товара. Предпочтения респондентов по различным предложениям затем ранжируются и анализируются с целью определить «функцию полезности» или ценность каждого преимущества. Выбор респондентов говорит о том, насколько они готовы поступиться одними характеристиками товара ради других, а также об относительной важности каждой характеристики в численном выражении.

      Для сокращения расходов совместный анализ можно проводить в сети Интернет, например, после набора обследуемой группы (выборки) по телефону. Развивающееся агентство маркетинговых исследований Dobney, базирующееся в Бате (Великобритания), придумало простую иллюстрацию того, как совместный онлайн-анализ поможет уточнить понимание приоритетов потребителей (см. «Совместный анализ в действии» (Conjoint analysis in action) на сайте www.dobney.com).

      В своей книге «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management») Филипп Котлер рассказывает, как бренд отелей среднего сегмента рынка «Courtyard» от Marriott определил свою формулу ценности посредством совместного анализа, создав привлекательные

Скачать книгу