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1 Se desglosan uno a uno los productos y servicios que ofrece la empresa. En hoteles: habitaciones dobles, uso individual, etc., y a su vez cada uno de ellos se segmenta por tipología de clientes (empresas, particulares, agencias, grupos, etc.). El motivo de este minucioso desglose es que los precios, comisiones, márgenes, etc., de cada producto y servicio son diferentes.
2 Se tienen como referencia los datos históricos de años anteriores, ya que estos sirven como punto de referencia para determinar las cantidades que se espera vender.
3 Se tiene en cuenta el volumen máximo de ventas. Es decir, en el caso de un hotel de 300 habitaciones, lo máximo que pueden vender diariamente son 300 habitaciones.
4 Se estudia el entorno: mercados competitivos, tendencias, comportamientos sociales, situación política y económica del país, etc.
5 Se analiza el nivel de satisfacción. El estudio de las expectativas y satisfacciones de los consumidores de los productos y servicios que comercializa la empresa llevan a la determinación del grado de repetitividad y de publicidad directa de nuestra empresa. Además, ayuda a conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa.
Para determinar los precios, lo más idóneo es establecerlos en función de poder obtener un beneficio suficiente que rentabilice la inversión.
Importante
Para determinar los precios, lo más idóneo es establecerlos en función de poder obtener un beneficio suficiente que rentabilice la inversión.
El precio mínimo de un producto viene determinado por los costes de producción y su precio máximo lo fijan los compradores. Por lo tanto, el precio debe estar en una posición intermedia entre los dos extremos.
Los precios se establecen partiendo de tres criterios:
1 Económicos.
2 El cliente.
3 El mercado.
Los precios se pueden fijar a través de varios métodos.
Métodos de fijación de precios
Basados en los costes
Previamente será necesario definir y fijar los costes empresariales, absolutos y unitarios, es decir, totales y por cada producto o servicio. Y para ello se debe:
1. Determinar la cantidad de productos que se desea vender (Q).
2. Determinar los gastos en términos absolutos y unitarios, mediante las siguientes fórmulas.
CFu = CF totales/Q
CV totales = CVu x Q
Donde:
CF: costes fijos.
u: unitarios
CV: costes variables.
3. Determinar el beneficio que se desea obtener de la siguiente manera:
a. Por cada producto.
CFu + CVu + Bºu
b. Total.
CF + CV + Bº
4. Determinar los ingresos mediante la siguiente fórmula.
P X Q
Donde:
P: el precio.
Q: la cantidad vendida.
5. Determinar la cantidad mínima que se tendrá que vender para no caer en pérdidas; esto se hace mediante la siguiente fórmula.
q = CF/( p - Cvu )
Donde:
q: la cantidad mínima
p: el precio de venta.
Una vez que la empresa ha considerado los costes totales podrá determinar los tipos de precios que pueden servirle de punto referencia en la fijación del precio al producto o servicio. Estos tipos de precios son:
1 Precio objetivo o base: cubre los costes totales y ofrece beneficio. A partir de esa cifra, el precio será tan alto como el mercado nos lo permita, es decir, que no perdamos clientes.
Precio Base = CT + Bº
Donde:
CT: los costes totales.
Bº: el beneficio.
Importante
Es importante que las empresas determinen o conozcan su punto de equilibrio o umbral de rentabilidad, ya que si no vende por encima de él tendrá pérdidas y en la medida que venda por encima de él tendrá beneficio.
1 Precio técnico o mínimo: no ofrece beneficio. Su cálculo se determina hallando el punto muerto. El punto muerto, punto de equilibrio o umbral de rentabilidad, es aquella cifra de ventas en la que la empresa cubre únicamente todos sus gastos.
I = CT
Donde:
I: los ingresos.
CT: los costes totales.
1 Precio de contribución al beneficio: consiste en vender a precios por debajo de aquel que nos da un beneficio, es decir, que únicamente cubra la totalidad de los costes. Solo es recomendable su aplicación en momentos de introducción de productos en el mercado (precio de lanzamiento) o cuando se aplica una estrategia de dumping (echar a la competencia del mercado).
Aplicación práctica
Supongamos un hotel de 200 habitaciones con una previsión de ocupación del 70 %, unos costes totales para dicha ocupación de 3,6 millones de euros, y un valor del hotel de 7,2 millones de euros. Los propietarios esperan obtener un beneficio del 15 %, es decir, de 1,08 millones de euros.
Calcule el precio medio que cubre los costes totales con una ocupación del 70 % y obteniendo un beneficio de 1,08 millones de euros.
SOLUCIÓN
Ingresos totales = Costes totales + Beneficio
1 It = 3,6 + 1,08= 4,68 millones €
2 It = Cantidad Ventas x Precio Unitario
3 Cantidad Ventas = 200 x 70 % x 365 días = 51.100 habitaciones
4 Precio unitario = Ingresos totales/Cantidad Ventas
5 Pu = 4.680.000/51.100 = 91,58 €
El precio medio de la habitación debe ser como mínimo de 91,58 € para cubrir el total de los costes y obtener un beneficio de 1,08 millones de euros.
Basados en la demanda (el cliente)
Es el criterio más subjetivo, ya que los precios se fijan considerando la psicología del consumidor (precios psicológicos) y teniendo en cuenta la elasticidad de los distintos segmentos, es decir, si subimos un precio se compran menos unidades y al bajar el precio se demandan más. Pero es muy simple decir hoy en día que la demanda de productos turísticos se basa únicamente en el precio, ya que en esta influyen muchos factores más.
Kreul, con su teoría de los Magic Numbers, dice que:
La primera cifra de la izquierda es la que domina en la decisión.