LITMIR.BIZ

Скачать книгу

человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.

      В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе прочих популярность обрела так называемая Большая пятерка – разработанная Дженнифер Аакер концепция пяти факторов, формирующих индивидуальность бренда. Согласно ей бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем будут воплощены такие качества, как искренность (Sincerity), энтузиазм (Excitement), компетентность (Competence), утонченность (Sophistication), прочность (Ruggedness)17.

      Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей – и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.

      И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, поскольку адаптирует свой продукт к локальным особенностям национального рынка. Например Tefal, всемирно известный производитель бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех билль саниех» – традиционного левантийского блюда.

      Фотоматериал взят с ресурса Twitter.com

      Я расскажу вам несколько реальных историй, которые помогут увидеть, как работает я-концепция в маркетинге.

      История потребителя: часть себя

      Она не носила браслеты, так как много работала по дому и ей было неудобно, когда что-то утяжеляло кисть. В один из праздников муж решил сделать ей подарок – популярный браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся. Консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма – сердце с ключиком как память о первом знакомстве и глобус в качестве напоминания об их свадебном путешествии.

      Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет под их весом браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда, чтобы обновить основу украшения. Так она стала лояльным клиентом и неосознанно – послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.

      История бренда: Pandora

      Сегодня Pandora – один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран. Сделать так, чтобы арабские женщины, отличающиеся любовью к традиционным золотым украшениям, добровольно массово перешли на серебряную продукцию, – действительно внушительное достижение. Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивом, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым

Скачать книгу