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Philip Kotler,
David Hessekiel und
Nancy R. Lee
GOOD
WORKS!
Wie Sie mit dem richtigen
Marketing die Welt –
und Ihre Bilanzen verbessern
Aus dem Amerikanischen von Nikolas Bertheau
Die amerikanische Originalausgabe »Good Works! Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World … and the Bottom Line« erschien 2012 bei John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA.
Copyright © 2012 by Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy R. Lee
All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-471-1
ISBN epub: 978-3-86200-974-9
Lektorat: Anke Schild, Hamburg
Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de
Copyright für die deutsche Ausgabe
©2015 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem 2013 erschienenen Buchtitel „GOOD WORKS!“ von Philip Kottler, ©2013 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.
Danksagungen
Die Autoren bedanken sich bei den folgenden Personen dafür, dass sie uns ihre Geschichten und Sichtweisen in Sachen Social Initiatives mitgeteilt und sich häufig die Mühe gemacht haben, Erhebungen durchzuführen, mit Kollegen und Geschäftspartnern zu sprechen, Archive zu konsultieren und unsere Darstellungen gegenzulesen.
Allstate: Kate Hollcraft, Emily Pukala
Avon Products: Susan Arnot Heaney
Best Buy: Kelly Groehler
The Boston Beer Company: Michelle Sullivan
Cause Consulting: Mark Feldman, Risa Sherman
Chipotle Mexican Grill: Chris Arnold
Church & Dwight Co.: Stacey Feldman
Clorox: David Kellis
Coca-Cola: April Jordan
Comic Relief: Anne-Cecile Berthier
Corporate Culture: John Drummond, Dave Thomas
Cone Communications: Craig Bida, Whitney Dailey, Alison DaSilva, Sarah Kerkian
ConAgra Foods: Kori Reed
Do Good, Make Money: Laura Probst
Edelman: Carol Cone, Amy Kalfus, Ann Clark
Energizer: Harriet Blickenstaff (Blick + Staff Communications)
Farmers Insurance: Charles Browning, Roger Daniel, Doris Dunn, Josh Krupp
FedEx: Julia Chicoski, Philip Blackett
Food Network: Katie Ilch, Kirstin Knezevich, Leah Lesko, Irika Slavin
General Mills: Berit Morse, Zack Ruderman
IBM: Stan Litow
Johnson & Johnson: Andrea Higham
Kraft Foods: Stephen Chriss
Levi: Sarah Young, Sarah Anderson
Macmillan Cancer Support: Katya Borowski, Francesca Insole
Macy’s: Holly Thomas
March of Dimes: Chad Royal-Pascoe
Marks & Spencer: Richard Gillies
Mars Petcare US: Lisa Campbell, Melissa Martellotti
Miron Construction: Kristen Naimoli
MSLGROUP Americas: Anne Erhard
Monterey Bay Aquarium: Ken Peterson
Nike: Jill Zanger, Tessa Sayers
OneSight: Greg Hare
Park and Company: Park Howell, Holly Lim
Patagonia: Mark Shimahara, Bill Klyn
Pearson Foundation: Mark Nieker
PepsiCo: Andrea Canabal, Anamaria Irazabal
PetSmart Charities: Susana Della Maddalena
Pfizer: Ray Kerins, Jennifer Kokell, Peter Zhang
Phillips Wyatt Knowlton: Lisa Wyatt Knowlton
Procter & Gamble: Caroline Bozonet, Nada Dugas, July Ung
Recharge: Doug Bamford
Said Business School, University of Oxford: Linda Scott
Sainsbury’s Supermarkets: Jat Sahota
Seattle Children’s Hospital: Laura Tufts
Sellen Construction: Todd Lee, Dave Scalzo
Share Our Strength: Theresa Burton, Christy Felling, Catherine Puzo
Starbucks: Ben Packard, Anna Kakos, Beth Baggaley
Subaru of America: Brian Johnson
SUBWAY: Cindy Carrasquilla, Les Winograd
Target: Sarah Bakken, Liz Brennhofer, Laysha Ward
TELUS: Jill Schnarr, Trisha Tambellini
TOMS Shoes: Allie Dominguez
U.S. Fish & Wildlife: Joe Starinchak
UNICEF: Laura De Santis
V/Line: Linda Brennan
Western Union: Talya Bosch
Whole Foods: Ashley Hawkins, Carrie Brownstein
I Einführung
Der feste Wille, das Richtige zu tun, garantiert noch keinen wirtschaftlichen Erfolg, und dennoch führen seit etwa dreißig Jahren immer mehr Unternehmen vor, dass es möglich ist, gleichzeitig etwas für eine bessere Welt und für die eigenen Bilanzen zu tun. Die Erfahrung zeigt aber auch, dass die erfolgreiche Durchführung von Social Initiatives Intelligenz, Entschlossenheit und Fingerspitzengefühl erfordert. Ob Sie für einen Fortune-500-Riesen oder ein Start-up-Unternehmen arbeiten – die Vereinbarkeit von finanziellem Gewinn und gesellschaftlicher Dividende ist und bleibt ein Balanceakt. Für viele Unternehmer, Geschäftsführer und Manager gehört diese Aufgabe zum Spannendsten, was ihr Beruf ihnen zu bieten hat.
Wenn Sie diese Einführung lesen, arbeiten Sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit in der Community-Relations-, Corporate-Communications-, Public-Affairs-, Public-Relations-, Environmental-Stewardship-, Corporate-Responsibility- oder Corporate-Citizenship-Abteilung eines Unternehmens. Oder Sie sind Marketing- oder Produktmanager, sind für Corporate-Philanthropy-Fragen zuständig oder leiten eine Unternehmensstiftung. Möglicherweise sind Sie auch in einer Public-Relations-, Marketing- oder Public-Affairs-Agentur tätig und beraten Ihre Kunden in Marketingfragen und Fragen des gesellschaftlichen