LITMIR.BIZ

Скачать книгу

сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);

      • человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).

      Безусловно, маржиналистские предпосылки опровергались или подвергались критике как в процессе развития самой экономической теории[6], послужив основой для создания множества альтернативных концепций, так и в других науках – социологии, психологии и др.

      Однако заложенный в абстрактных положениях экономической теории прогностический и управленческий потенциал стал востребован на этапе формирования маркетинга как научной дисциплины и социально-экономической практики. Так, в качестве отправной точки изучения потребительского поведения появилась линейная модель, состоящая из последовательных шагов, которые проходит потребитель от появления у него некой потребности до ее исчезновения (рис. 1.1.1). Потребитель поэтапно, в полном соответствии с постулатами рационального поведения движется от осознания потребности в определенном товаре и услуге до извлечения блага. Несмотря на то, что в рамках потребительского поведения решаются проблемы различного масштаба и сложности, сам процесс принятия решений имеет устойчивую структуру, включающую одни и те же последовательно реализуемые стадии[7].

      Рис. 1.1.1. Этапы процесса потребительского решения

      Это стройная конструкция, даже при всех несоответствиях реальной практике потребления, отвечала основным требованиям управленцев – она выступала удобным методическим инструментом для определения ключевых точек приложения маркетинговых усилий и формирования комплекса маркетинга, соответствующего каждому этапу принятия решения. Именно на ее базе были созданы многочисленные «воронки продаж» (рис. 1.1.2), «коммуникативные воронки», а с учетом сегодняшнего развития новых информационных технологий еще и «digital-воронки».

      Рис. 1.1.2. Модель «потребительской воронки»

      Следует отметить, что у закрепления модели «воронки» потребительского поведения в качестве основополагающей в маркетинговой практике были объективные предпосылки. Во-первых, часть созданных альтернативных подходов[8] были излишне психологизированы и в этом отношении не давали возможности работать с сегментами потребителей, а использование персонального маркетинга во второй половине ХХ века было крайне ограничено в виду особенностей тогдашнего производства товаров и услуг. Во-вторых, и это наиболее значимо, сложившиеся социально-экономические условия фактически принуждали большинство потребителей реализовывать рутинные потребительские практики, то, что в англоязычной терминологии называют doing shopping – делать покупки. Подобные практики хорошо вписывались в представленную выше модель рационального потребительского решения, связанного, как правило, с необходимостью

Скачать книгу