LITMIR.BIZ

      Критические факторы успеха могут меняться со временем. Например, в случае высоких цен на топливо низкое потребление горючего может быть КФУ, однако в случае низких цен на топливо значимость этого КФУ может уменьшаться. КФУ также меняются в рамках одной отрасли: например те КФУ, которые важны для супермаркета, не являются таковыми для продуктового магазина формата «у дома».

      Соответствие компании КФУ в своей отрасли во многом опре деляет рыночный рост и конкурентоспособность компании. Выявление КФУ выступает одной из главных задач в процессе конкурентного стратегического анализа. Если компания имеет конкурентные преимущества, соответствующие КФУ в отрасли, то она может рассчитывать на успешную деятельность по перехвату клиентов.

      Анализ конкуренции в отрасли

      Существует несколько подходов, классифицирующих основные типы конкуренции в отрасли. Ф. Котлер выделяет четыре направления конкуренции: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция и общая конкуренция. Ю. Рубин указывает, что существует продуктовая, межпродуктовая, отраслевая и межотраслевая конкуренция[5]. М. Портер предложил модель «пять сил конкуренции» для оценки конкуренции в отрасли.

      Применительно к разработке стратегии перехвата несколько модифицируем модель М. Портера, введя понятие «вектор перехвата».

      «Вектор перехвата» – это направленность действий по перехвату Клиента.

      Первый вектор: перехват со стороны новых участников рынка, которые обращаются к потребителям с традиционным (или модифицированным) предложением.

      Второй вектор: перехват с использованием новых товаров или товаров-заменителей.

      Третий вектор: перехват клиента одним из участников сбытового канала.

      Четвертый вектор: перехват клиента конкурентами, действующими в рамках этой же отрасли (рис. 3).

      Рис. 3. Четыре вектора перехвата.

      Новые участники

      К новым участникам рынка относятся те компании, которые до сих пор не осуществляли деятельность на данной территории либо в товарной категории, а потом, по разным соображениям, приняли решение на этот рынок выйти. Как правило, это успешные компании, стремящиеся к рыночной экспансии.

      Новым участником на рынке оказалась компания «Метро», которая в 2004 г. по явилась на российском рынке, сразу же сильно повлияв на уровень цен в оптовой торговле. Пример нового участника на региональном рынке – появление в 2005 г. на рынке спорттоваров г. Воронежа крупного оператора рынка спорттоваров – сети «Спортмастер».

      Так как успех нового игрока во многом зависит от того, в какой степени он окажется привлекательным для существующих на этом рынке клиентов, то деятельность компании на новом для себя рынке – это перехват в чистом виде. Успешность перехвата зависит от наличия у «новичка» на рынке конкурентных преимуществ, к которым можно

Скачать книгу