Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич

Скачать книгу

со сторонами конкурентов). К примеру, если предприятие имеет какую-то сильную абсолютную сторону (скажем развитую логистику), и такой же сильной стороной обладают конкуренты, то относительно эту сторону нельзя рассматривать в качестве сильной. Если же у предприятия имеется слабая абсолютная сторона, присущая и другим предприятиям отрасли (скажем, неудовлетворительное послепродажное обслуживание), то эта сторона должна и относительно рассматриваться в качестве слабой.

      2. Оценку сильных и слабых сторон необходимо осуществлять с принятием во внимание лишь ресурсов и возможностей, представляющих реальную, а не провозглашаемую предприятием ценность для потребителей.

      3. Следует обеспечить фиксирование возможностей и угроз в качестве прогнозируемых событий и тенденций, существующих вне предприятия и оказывающих воздействие на его работу, а не в терминах стратегий. К примеру, если предприятие рассматривает перспективу проникновения на новый рынок, – это его стратегическая задача, но не возможность (хотя наличие высоких шансов для выхода на новый рынок можно считать возможностью).

      4. Нужно рассматривать лишь те сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые имеют наиболее важное значение. Нецелесообразно включать в анализ чрезмерно много компонентов.

      По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются маркетинговые стратегии роста и устанавливаются стратегические цели. Стратегии роста бывают нескольких видов – стратегия распространения товаров и углубления их проникновения на рынки; стратегия развития товара; стратегия развития рынка; стратегия вступления на новые рынки.

      Стратегия распространения товаров и углубления их проникновения на рынки. Стратегия предусматривает, что существующие товары распространяются на «старых» (уже освоенных) рынках и принимаются меры для более основательного на них проникновения. Это достигается посредством завоевания на существующем рынке новых клиентов либо достижения большей приверженности имеющихся потребителей, приобретающих у предприятия больше товаров.

      Стратегия развития товара. Для этой стратегии характерно увеличение объема продаж на «старых» рынках за счет предложения новых изделий либо усовершенствованных имеющихся.

      Стратегия развития рынка. Применение данной стратегии характерно для случая, когда имеет место продажа существующих товаров на новых географических рынках.

      Стратегия вступления на новые рынки. Для такой стратегии характерно появление новых товаров на новых географических рынках, для которых эти товары специально разработаны.

      Наряду с перечисленными стратегиями осуществляется установление стратегических целей: 1) наращивание (уровня продаж и доли ранка); 2) удержание (уровня продаж и доли ранка); 3) исчерпание (возможностей товара); 4) сворачивание.

      Если ориентироваться на новые товары, то нужно избрать цель наращивания. При ориентации на существующие товары

Скачать книгу