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hoher Status der Akteure, starke Veränderungen in Quantitäten, Unterhaltung, „human touch“, Sensation. „Nachrichtenwerte sichern die Aufmerksamkeit des Publikums und operationalisieren damit den Code des Systems oder in handlungstheoretischer Sprache: Sie sind Mittel zur Erreichung des übergeordneten Ziels der Aufmerksamkeitszentrierung und des Erhalts von Einschaltquoten und Auflagenhöhen“²². Allerdings unterscheiden sich die Medien, inwieweit auf Nachrichtenwerte als Selektionskriterien zurückgegriffen wird, und je nach ideologischer Ausrichtung der Medien dominieren unterschiedliche Inhalte und Formen zur Aufmerksamkeitsgewinnung, wobei vor allem die jeweiligen Teilöffentlichkeiten des angesprochenen Publikums die Kommunikation bestimmen. Der politische Kommunikator ist entsprechend in solche Kommunikationsbedingungen („constraints“) eingebunden, um Aufmerksamkeit und Zustimmung zu finden.

      Der Erfolg eines Kommunikationsaktes hängt nach Auffassung der Öffentlichkeitssoziologie weiterhin vor allem davon ab, ob ein Sprecher über das sog. soziale Kapital von Prominenz und Prestige verfügt: „Dabei lässt sich Prominenz als die generalisierte Fähigkeit verstehen, Aufmerksamkeit zu erregen; der Prominente kann mit einem öffentlichen Interesse an sich selber und dann auch für seine Angelegenheiten rechnen. Prestige ist demgegenüber die mit Prominenz nicht unbedingt einhergehende generalisierte Fähigkeit, nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Zustimmung zu erzeugen. Der Besitz von Prestige sichert situationsübergreifend (und deshalb generalisiert) überdurchschnittliche Überzeugungschancen“²³. Prestige bewirkt vor allem, dass andere den Redner für eine vertrauenswürdige Informationsquelle halten und ihm „glauben“, auch wenn sie nicht in der Lage sind, die Informationen selbstständig zu verifizieren, bzw. sich nicht die Mühe machen wollen. „Vertrauen in die Kompetenz und Glaubwürdigkeit der Sprecher und Kommunikateure ist eine wesentliche Bedingung für die Akzeptanz dessen, was sie sagen“²⁴. Da Prominenz und Prestige knappe Güter darstellen, die mit Chancen für öffentliche Aufmerksamkeit und Zustimmung verbunden sind, entsteht zwischen den politischen Akteuren dauerhafte soziale Konkurrenz um diese sozialen Güter, und es kommt qua ihrer Verteilung zu Schichtungen im Ensemble der Öffentlichkeitsakteure.

      Die Öffentlichkeitssoziologie hat innerhalb des Sprecherensembles, das sich zu politischen Angelegenheiten zu Wort meldet, Sprechertypen unterschieden, je nachdem, was bzw. wen sie vertreten. Peters²⁵ beschreibt in einem Beitrag folgende Rollen: Repräsentanten gesellschaftlicher Gruppierungen und Organisationen (vor allem Interessenverbände, Parteien, Regierungen); Advokaten, die im Namen von zumeist schwächeren und unverfassten Gruppen sprechen und mit Blick auf deren Interessen Plädoyers einbringen; Experten, Sprecher mit wissenschaftlich-fachlichen Sonderkompetenzen; Intellektuelle, die am kritischen Maßstab kultureller Werte sozial-moralische Sinnfragen aufnehmen und allgemeine Zeitdeutungen öffentlich machen; Journalisten als Kommentatoren, wenn sie nicht nur berichterstattend tätig sind, sondern sich mit eigenen Meinungen zu Wort melden. Einhellig wird in den verschiedenen Arbeiten der Öffentlichkeitssoziologie konstatiert, dass die Repräsentanten im Zentrum der politischen Macht, der großen Interessenverbände und der Medien in der modernen Arena der Öffentlichkeitsakteure überrepräsentiert sind.

      In welchem Maße sich Öffentlichkeitsakteure mit ihren Beiträgen in öffentlichen Arenen durchsetzen, hängt nicht nur von den Sprechern und Medien ab, sondern entscheidend vom Publikum, bei dem die Sprecher Aufmerksamkeit und Zustimmung für sich und ihre Aussagen erwarten. Das Publikum ist als Adressat der Kommunikation die Öffentlichkeit konstituierende Bezugsgruppe, wobei die Publikumsbeteiligung von zahlreichen Faktoren wie Einschätzung der Sprecher und Medien, den Sozialstrukturen des Auditoriums, seinen Bedürfnissen und Interessen, von Themen und Meinungen sowie Kommunikationsstilen der Akteure und Medien, der Wahrnehmung öffentlicher Meinung und demoskopisch ermittelter Bevölkerungsmeinung und vielem mehr abhängt.

      Unabhängig von solchen spezifischen Selektivitätsmustern ergeben sich aus den Merkmalen der Öffentlichkeit allerdings einige allgemeine Kennzeichen für jedes moderne Publikum. Bei der Größe des Publikums ist in der Regel von dem Übergewicht von Laien auszugehen, d. h. von Nicht-Fachleuten im Hinblick auf die behandelten Themen. Folglich müssen sich die Öffentlichkeitsakteure auf eine begrenzte Verständigungsfähigkeit des Publikums einstellen. Zusätzliche Schwierigkeiten für eine überzeugende Kommunikation ergeben sich aus der Heterogenität des Publikums, das sich zwar häufig nach Sprache, Medium, Themen und Meinungen segmentiert, aber selbst dann noch höchst unterschiedliche Bezugsgruppen wie Junge und Alte, Männer und Frauen, Gebildete und weniger Gebildete, Linke und Rechte umfasst mit ihren unterschiedlichen Einstellungen, Interessen und Wertungen. In der Politik sehen sich Sprecher zumeist Anhängern, Gegnern und „Neutralen bzw. Unentschiedenen“ gegenüber, und da ist es schwierig, die jeweilige quantitative Verteilung dieser Gruppierungen zu eruieren und entsprechend den Hauptzielen Kommunikationsinhalte und „Stile“ an einer Gruppe auszurichten, weil auch auf die anderen „publics“ Rücksicht zu nehmen ist. Weiterhin gilt, dass trotz eines vorherrschend schwachen Organisationsgrades des Publikums soziale Netzwerke als intermediäre Strukturen das Publikum und dessen Rezeption öffentlicher Meinung beeinflussen.

      Ein fundamentales Problem für moderne Öffentlichkeit stellen die große Bedeutung kognitiven Wissens und die äußerst differenzierten Verteilungsmuster der Verfügung über solches Wissen dar. Moderne Wissenschaft und Fachdisziplinen erzeugen spezielles Wissen, kognitive Stile und Diskursweisen, die beim Publikum in der Regel nicht vorausgesetzt werden dürfen. Das Publikum muss sich auf Urteile und Empfehlungen beziehen, die in den spezialisierten Handlungssystemen hervorgebracht werden und sich in hohem Maß selbst regulieren und kontrollieren, was eine gewisse Zuverlässigkeit von Ergebnissen verbürgt. Durch „checks“ und „balances“ zwischen Experten kann der Kenntnisstand eines Publikums gehoben und die Urteilskraft gestärkt werden. Außerdem gibt es Bereiche, in denen das Publikum viel eher mitsprechen kann, so z. B. in moralischen und sonstigen evaluativen Fragen, die ja gerade in der Politik hohes Gewicht haben.

      Politische Kommunikation steht vor dem Dilemma, dass Aufmerksamkeit hierfür ein knappes Gut darstellt. Knappheit ist eine Größe, die sich aus dem Verhältnis zwischen mobilisierbaren Ressourcen wie Wissen, Zeit, Energie und wahrgenommenen alternativen Verwendungsmöglichkeiten ergibt. Die Beschäftigung mit politischen Angelegenheiten tritt in Konkurrenz zu anderen Lebensinhalten, bei zunehmend disponibler Zeit vermehren sich auch die alternativen Möglichkeiten. Außerdem haben die Anlässe öffentlichen Engagements außerordentlich zugenommen, „der Gegenstandsbereich öffentlicher Kommunikation ist enorm gewachsen. … Die Verwendungsmöglichkeiten für öffentliche Aufmerksamkeit steigen entsprechend“²⁶, das Problem der Knappheit von Aufmerksamkeit und die Notwendigkeit der Selektion nehmen zu. Dies auch deshalb, weil der Schwierigkeitsgrad vieler öffentlicher, so auch politischer Themen angestiegen ist und trotz gewachsener durchschnittlicher Kompetenz des Publikums häufig Grenzen der intellektuellen Verarbeitungskapazität erreicht werden. Das Kapazitätsproblem verändert sich zwar durch die interne Differenzierung des Publikums in Teilöffentlichkeiten („publics“), es gibt viele öffentliche Agenden, also eine Vielzahl von Themen und Politikbereichen. „Gleichwohl lässt sich sagen, dass die Verarbeitungskapazität der Öffentlichkeit sehr beschränkt ist relativ zur Zahl und Komplexität von Themen, die gemessen an modernen kulturellen Standards potenziell relevant sind für öffentliche Diskurse. Eine sehr restriktive Auswahl von Themen ist unvermeidlich, und der Auswahlprozess kann offensichtlich nicht einfach die Form einer Tagesordnungsdebatte haben, in der die gesamte Öffentlichkeit sich nach Prüfung möglicher Themen ein Urteil über die Prioritäten der Debatte bildet. Es muss also Formen oder Mechanismen der Auswahl von Themen und der Steuerung von Aufmerksamkeit geben, die anders wirken“²⁷.

      In der politischen Soziologie wurde in der Vergangenheit vielfach betont, dass die Politikvermittlung in westlichen Demokratien immer bedeutsamer geworden sei. „Diesen Wandel kann man beschreiben als zunehmende Bedeutung politischer Öffentlichkeit in ihrer Funktion als Beobachtungssystem von Politik und in der Folge als eine Zunahme von Handlungen des politischen Systems im Hinblick auf den Bedeutungszuwachs von politischer Öffentlichkeit“²⁸. Eine wesentliche Ursache hierfür ist ein Wandel der Publikumsrolle im politischen System. Schlagwortartig seien folgende Merkmale genannt: Erhöhung des Bildungsgrades der Bevölkerung und Verbesserung wirtschaftlich-sozialer Lagen mit der Konsequenz gewachsener Beobachtungskompetenz und gewachsener Interessen

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