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Аннотация

Der Studie liegt die Überlegung zugrunde, dass der Markenclaim, oder auch Slogan, eine der kompaktesten Formen der Kommunikation darstellt. Durch die komprimierte und einprägsame Vermittlung des Markenversprechens soll der Claim die Einzigartigkeit der jeweiligen Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Beim Aufbau eines markengerechten Images kommt dem Slogan also seit jeher eine zentrale Rolle zu. – Wenn Slogans also eine so wichtige strategische Aufgabe innerhalb der Kommunikationspolitik eines Unternehmens inne haben, wie gut wird dann dieses wertvolle immaterielle Gut tatsächlich geschützt? – Und was passiert, wenn sich Unbefugte daran vergreifen?
Im ersten Teil der Studie wird die Bedeutung eines Slogans generell für ein Unternehmen untersucht. Die Frage dabei ist, ob und welche Unterschiede es im Bezug auf die Bedeutung des Slogans in den verschiedenen Branchen gibt. Als zweites wird in der Studie hinterfragt, welche Erwartungen Unternehmer an einen Slogan stellen und was einen guten Slogen auszeichnet.
Ein weiterer Abschnitt der Studie widmet sich der Frage, wie weit Unternehmerinnen und Unternehmer über Möglichkeiten des rechtlichen Schutzes von Slogans Bescheid wissen, bzw. wie viele einen markenrechtlich geschützten Claim einsetzen.
Im vierten Teil werden Erfahrungen von österreichischen Unternehmen mit Sloganklau dokumentiert und welche Maßnahmen sie setzen, wenn ihr Slogan von anderen Marken unrechtmäßig eingesetzt wird.
Methodik
Alle Analysen der vorliegenden Studie basieren auf einer 2012 – im Auftrag des Institutes für ganzheitliche Markenbewertung – österreichweit durchgeführten Marktforschung. Dafür wurden anhand eines strukturierten Fragebogens 306 Einzelinterviews mit EntscheiderInnen von Unternehmen in den Bereichen Industrie, Dienstleistung, Handel und Werbung durchgeführt. Besonderer Wert wurde darauf gelegt herauszuarbeiten, ob und wie sehr sich die Sichtweisen der verschiedenen Gruppen tatsächlich unterscheiden.