LITMIR.BIZ

Скачать книгу

href="#n3" type="note">3.

      W 1915 roku John Watson został przewodniczącym Amerykańskiego Stowarzyszenia Psychologicznego. Watson przekonywał, że zasadniczo każde ludzkie zachowanie jest pochodną mierzalnych bodźców zewnętrznych, a zatem można je zrozumieć i kontrolować poprzez badanie i eksperyment. Doktrynę tę, która zyskała rozgłos pod nazwą behawioryzmu, spopularyzowały następnie prace B.F. Skinnera. Dla firm marzących o skutecznej sprzedaży wizja uległej ludzkości miała nieodparty urok i behawioryzm rozprzestrzenił się po korporacyjnym świecie jak wirus. Przez kilka lat przedsiębiorstwa – dopingowane przez Watsona i innych – sądziły, że sprawują nieomal boską władzę nad pragnieniami, nadziejami, lękami i, oczywiście, zakupami. Behawioryzm wyszedł nieco z mody w latach dwudziestych ubiegłego wieku wraz z nadejściem statystycznych badań rynku (które w odróżnieniu od behawioryzmu wymagały tego, by zadawać ludziom jakieś pytania). Niemniej oba trendy – behawioryzm i badania rynku – zwiastowały bardziej naukowe podejście do reklamy, które towarzyszy nam do dziś.

      Gdyby John Watson żył dzisiaj, pracowałby jako chief nudger (dosłownie: naczelny szturchacz – czyli specjalista od wpływania na ludzkie zachowania) w Google’u, Amazonie albo Facebooku. Platformy mediów społecznościowych to najnowszy wariant snu behawiorysty o zarządzaniu społeczeństwem za pomocą naukowej obserwacji umysłu prowadzonej za pośrednictwem pełnego obiegu informacyjnego: testujemy model na ludziach, dostajemy informację zwrotną, modyfikujemy produkt. Yuval Noah Harari zaproponował własne określenie dla tej koncepcji: „dataizm”. Jest to koncepcja głosząca, że matematyczne prawa dotyczące danych odnoszą się zarówno do ludzi, jak i do maszyn. Pogląd, że przy dostatecznej ilości danych można rozwikłać zagadki ludzkiego umysłu i na ten umysł wpływać, jest dziś zapewne dominującą filozofią w Dolinie Krzemowej. W wielokrotnie przytaczanym eseju z 2008 roku ówczesny redaktor naczelny „Wired” Chris Anderson ogłaszał „koniec teorii”. Teraz, gdy mamy big data – przekonywał – teorie naukowe straciły rację bytu. „Precz z wszelkimi teoriami na temat ludzkiego zachowania… Kto wie, dlaczego ludzie robią to, co robią? Ważne, że to robią, a my możemy śledzić i mierzyć ten proces z niespotykaną dotąd precyzją”. Google’owscy inżynierowie nie snują teorii i spekulacji o tym, dlaczego ludzie odwiedzają jedną stronę częściej niż drugą – po prostu sprawdzają różne schematy i patrzą, co działa.

      W czeluściach każdej firmy technologicznej o efektownym wizerunku najtęższe mózgi świata pobierają astronomiczne pensje za odgadywanie, czemu na coś klikamy, i skłanianie nas, byśmy klikali więcej. Choć w ostatecznym rozrachunku sukces Facebooka wynika z ludzkiej mentalności (ludzie to istoty, które uwielbiają się naśladować i obserwować, Facebook zaś jest najpotężniejszym w dziejach systemem, który pozwala widzieć i być widzianym), to na dodatek wykorzystano tu każdy możliwy patent, żeby utrzymać naszą uwagę. Niczego nie pozostawiono przypadkowi, ponieważ nawet najmniejsza poprawka może być warta majątek. Firmy technologiczne przeprowadzają tysiące testów z udziałem milionów użytkowników – retuszując tła, kolory, obrazy, tony, kroje pisma i dźwięki – a wszystko po to, by użytkownik czuł się jak najlepiej i klikał jak najwięcej4. Stronę główną Facebooka starannie zaprojektowano tak, by wypełniały ją dobrze widoczne liczby – polubień, znajomych, postów, interakcji i nowych wiadomości (zawsze na czerwono! Pilne!). Autoodtwarzanie, niekończące się przewijanie i oś czasu zostały skonstruowane tak, by utrzymywać naszą uwagę5.

      Zabiegi te niewątpliwie działają. Są nas dzisiaj całe tabuny – armia zombie ze wzrokiem wbitym w wyświetlacz i gadających z jakimś odległym, bezcielesnym awatarem zamiast z kimś, kto siedzi obok nas. Jak wielu innych ludzi, uważam siebie nie tyle za uczestnika, ile za obserwatora tych przemian, toteż w zeszłym roku ściągnąłem aplikację RealizD, która sprawdza, jak często i na ile czasu bierzemy do ręki telefon.

      Poniedziałek, 27 listopada: 103 kontakty, 5 godzin 40 minut.

      Wtorek, 28 listopada: 90 kontaktów, 4 godziny 29 minut.

      Środa, 29 listopada: 63 kontakty, 6 godzin 1 minuta.

      Czwartek, 30 listopada: 58 kontaktów, 3 godziny 42 minuty.

      Piątek, 1 grudnia: 71 kontaktów, 4 godziny 12 minut.

      W świetle tych wyników biorę telefon do ręki i coś sprawdzam średnio siedemdziesiąt siedem razy dziennie. Po odjęciu snu daje to z grubsza jeden kontakt na dwanaście minut. Nie jestem sam. Zdaniem Adama Altera nałogi alkoholowy i nikotynowy oddają pole cyfrowym uzależnieniom – epidemii sprawdzania, wyjmowania, przesuwania palcem i klikania6. Wiele osób twierdzi dziś, że są uzależnione od Internetu i nie mogłyby żyć bez swoich telefonów7. Niektórzy badacze akademiccy sądzą wręcz, że spadek spożycia alkoholu i narkotyków wśród młodzieży może wynikać z tego, że młodzi uzyskują wyrzuty dopaminy dzięki piknięciom swoich urządzeń8. „W 2004 roku Facebook bawił – pisze Alter. – W 2016 uzależnia”9. Nie jest to przypadek. Witajcie w ekonomii uwagi.

      Przyczyną, dla której sprawdzam swój telefon co około dwunastu minut, jest stała, lecz niespójna informacja zwrotna. Badania pokazują, że istnieje silny związek między oczekiwaniem na informację a sterowanym przez mózg systemem nagradzania dopaminą oraz że uzależnienie osiąga najwyższy poziom, gdy stawka nagrody jest najbardziej zmienna10. Moją reakcję również zaprojektowano za pomocą „powiadomień push”, czyli piknięć i symboli, które wyskakują, by zawiadomić nas, że mamy coś nowego w skrzynce odbiorczej. Nie inaczej jest z wprowadzonym w 2009 roku przyciskiem „lubię”, wywodzącym się z – tak, to naprawdę istnieje – badań nad lubieniem, które od dawna wykazują, że emocja „lubię” jest najpotężniejszą kategorią w reklamie11. (Podobno Facebook początkowo chciał wprowadzić przycisk awesome – ‘czad’)12. Sean Parker, pierwszy prezes Facebooka, niedawno nazwał przycisk „lubię to” „sprzężeniem zwrotnym społecznego uznania (…). To typowy pomysł hakera takiego jak ja, ponieważ polega na wykorzystaniu ludzkiej słabości”. Dodał, że on, Mark Zuckerberg i pozostali zdawali sobie z tego sprawę, „a i tak w to weszli”13.

      Dane

      Dla gigantów z branży mediów społecznościowych szczytem marzeń – podobnie jak dla wszelkich speców od reklamy – jest rozumieć was lepiej, niż sami siebie rozumiecie. Przewidywać, co zrobicie, powiecie, a nawet pomyślicie. Facebook nie zbiera informacji o was gwoli rozrywki, lecz po to, żeby wejść wam do głowy. Wiedza, którą ta firma zgromadziła na wasz temat – wyłącznie na podstawie niezliczonych godzin spędzonych przez was na jej stronie – zapełniłaby kilka segregatorów, a dotyczy spraw takich, jak: zainteresowania, wiek, znajomi, praca, zajęcia w czasie wolnym i wiele innych. Nie koniec na tym. Facebook współpracuje z dyskretnymi kolosami – „brokerami danych” w rodzaju Acxiomu dysponującego zbiorem danych o pięciuset milionach aktywnych konsumentów z całego świata, w którym to zbiorze na każdą osobę przypadają tysiące danych: są tam kwestie takie, jak: wiek, rasa, płeć, waga, wzrost, stan cywilny, wykształcenie, poglądy polityczne, nawyki zakupowe, problemy zdrowotne i wakacje, nierzadko podebrane z innych sklepów i rejestrów14. Dane te są analizowane i opatrywane odsyłaczami, a wyposażone w nie firmy mogą z jeszcze większą precyzją kierować reklamę do odbiorcy.

      To zdumiewające, ale ten obłęd gromadzenia

Скачать книгу