Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019 - Коллектив авторов

Скачать книгу

демонстрировались на экране с помощью видеопроектора в течение равных интервалов времени, достаточных для восприятия, оценки и заполнения бланков.

      В результате корреляционного анализа оценок разного типа рекламы (коммерческой, политической и социальной) и методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA) были получены статистически значимые связи (см. таблицы 2–3).

      Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для оценки экспериментальных фотоматериалов с рекламой на транспорте

      Таблица 2. Коэффициенты корреляции оценок коммерческой рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

      Примечание: * – p<0,05.

      Таблица 3. Таблица корреляций оценок политической рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

      Примечание: * – p<0,05.

      Результаты и их анализ

      При оценке коммерческой рекламы была обнаружена статистически значимая связь между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной». Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценили коммерческую рекламу как «глупую».

      При оценке политической рекламы также были обнаружены статистически значимые связи. Так, например, респонденты с высоким чувством вины оценили политическую рекламу как «заботливую» (r=0,446). Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценили политическую рекламу как «заботливую» и «убедительную» (r=0,55 и r=0,51). Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценили политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

      Не было обнаружено статистически значимых связей между оценками социальной рекламы и методикой оценки чувства стыда и гордости (TOSCA).

      Заключение

      Исследование проблемы влияния высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы в настоящее время является актуальной и сложной для изучения задачей как на теоретическом, так и на методическом уровне. В соответствии с одними психологическими теориями, например, с теорией деятельности А. Н. Леонтьева, эмоции и чувства не следует рассматривать как мотивы деятельности. Им предписана функция оценки результата (Леонтьев, 1971).

      В соответствии с некоторыми другими теориями, высшие чувства могут выступать мотивами поведения, выполнять функцию морально-нравственной регуляции и определяют поступки человека (Рубинштейн, 2002). В методическом плане также исследования оказываются сложными, поскольку недостаток методик и экспериментальных планов для решения данной задачи вполне очевиден.

      Тем не менее, при оценке различных видов рекламы выявляются интересные факты, которые говорят о том, что высшие социальные эмоции, в частности чувства стыда и гордости не следует игнорировать при изучении поведения потребителей под влиянием

Скачать книгу